Почему одежда и аксессуары модных брендов стоят так дорого

Почему вещи стоят дорого: 10 причин необоснованно высокой цены

Почему, покупая футболку за 9 000 рублей, не стоит ждать от нее долговечности? Если вы отдаете существенную сумму денег за изделие, необходимо задуматься, какие составляющие повлияли на цену и сделали ее именно такой. Стоит понять, что простая хлопковая футболка не может стоить эти самые 9 000 рублей — такой стоимости просто неоткуда взяться. А значит, есть несколько причин добавочной стоимости. В этом материале мы рассмотрим каждую из них.

Чем обоснованы высокие цены

Бренд

Цена футболки Acne, COS, MMM, LV или Dolce & Gabbana не может быть ниже определенного ценового порога, иначе она будет размывать целевую аудиторию и работать на «удешевление» бренда. Покупая такую футболку, вы покупаете принадлежность к бренду в виде принта, логотипа, белых стежков на спине или даже маленькой бирки внутри. Благодаря маркетингу каждый бренд сейчас несет некую эстетику. Имя бренда прочно ассоциируется с определенными ценностями, которые стараниями повсеместной рекламы передаются даже в тексте, например, «парень в футболке D&G», «парень в футболке Our Legacy».

Актуальность (хайп)

Немного рекурсивный пункт списка. Актуальной (чаще всего краткосрочно) делают вещь подиумы, известные имена, удача, фото в интернете или очень успешная рекламная кампания. Нам рассказывают и навязывают, что модно, только делают это непрямыми методами. Конечно же, никто не запрещает верить, что новые лесорубы появились сами по себе без влияния интернета, традиционных медиа и популяризаторов. Репрезентативными в данном случае являются:

— Футболка Givenchy с принтом, квадратный крой, примитивнейшая вытачка чуть ниже воротника на спине, производство в Португалии, простой, пусть и не самый добротный хлопок и невероятные продажи по всему миру.

— Модный свитшот Kenzo с тигром стоит немалых денег именно из-за своей модности, из-за модности дизайнеров Умберто Леона и Кэрол Лим. Потому как сам по себе этот свитшот необычайно прост: хлопок, крой безыскусный, производитель Португалия, машинная вышивка.

Покупая такую футболку, вы покупаете принадлежность к бренду в виде принта, логотипа, белых стежков на спине или даже маленькой бирки внутри.

Статус

Очень непростой пункт. Это сумма проекции вовне и отношения окружающих. Костюм Kiton и костюм небольшой итальянской сартории — это две большие разницы, причем в зависимости от окружения статусность вещи может изменяться в очень широких пределах. В каком-то смысле вещи, которые покупают за статус, наиболее сильно показывают принадлежность или желание принадлежать, будь то прямые джинсы Brioni, трекер Boy London или спортивный костюм Adidas.

Похожая история с «униформами» в университетах Лиги плюща — одежда как показатель роли в иерархии и принадлежности к определенной группе.

Материал

Наиболее спорный пункт. Стоимость материала не всегда коррелирует с долговечностью, а долговечность с качеством. Деньги отдают за уникальную характеристику ткани. Это может быть мягкий, сверхтонкий хлопок с шелком, или дубовый, натурального крашения лен, или сверхтехнологичная смесь нейлона с купро и модалом. У каждого материала есть, кроме уникальных тактильных цветовых и функциональных характеристик, еще и показатель долговечности, который тоже варьируется в зависимости от последующих обработок. Футболка за 9 000 рублей может прослужить не один год, а может пойти дырами через месяц или пятнами от пары прогулок в солнечный день. При этом и ту, и другую будут покупать, но разные люди и по разным причинам. Сами же ткани могут закупаться как на стороне, так и заказываться под определенную линию одежды или же даже определенную модель изделия.

Марафонцу нужны хорошие показатели вентиляции, он готов покупать футболку раз в сезон, если она будет идеально выполнять свою функцию. Много путешествующему представителю бизнеса необходимы брюки, которые не мнутся, комфортны и мало пачкаются, но при этом выглядят максимально спокойно; аллергикам — гипоаллергенные вещи. К сожалению, не существует материалов, которые бы совмещали в себе абсолютно все или даже большинство плюсов и при этом не имели бы явно выраженных минусов.

Марафонцу нужны хорошие показатели вентиляции, он готов покупать футболку раз в сезон, если она будет идеально выполнять свою функцию.

Идея

С этим пунктом все намного проще. Добавочная стоимость за новизну, необычность, нестандартность, оригинальную идею. Самый интересный пример: кулон Ann Demeulemeester с пером. Если вы когда-либо имели дело с проводкой и осветительными приборами — сразу узнаете деталь, которая отвечает за крепеж пера. Это точная копия внутренней металлической части электрических колодок, известных еще как клеммники, —трубка с D-образным сечением и двумя фиксирующими винтами. Это настолько узнаваемая идея и форма, что ее больше никто не повторяет.

Редкость

Все вещи ограниченных тиражей, футболки, очки, кроссовки — все что угодно. Тоже все понятно: вещи, чья ценность во многом сопряжена со сложностью покупки. После исчезновения тиража из продажи переплата при покупке «с рук» часто достигает 100% и более. К примеру, Nike Roshe Run Metric QS. Женская модель Roshe Run в необычном исполнении была выпущена в мае этого года. Лишь немногие магазины заказали эти кроссовки в мужских размерах. Выкупили их достаточно быстро, и в данный момент не представляется возможным найти их в размере больше 41,5 — да и то с переплатой почти в два раза.

Сложность

Некоторые вещи действительно сложны в изготовлении, или производственный процесс намеренно усложнен. Плата за «изобретение велосипеда», но с карбоновой односторонней вилкой, полностью пересчитанными сопряжениями и неочевидной формой довольна велика. Сложность выражается в минимальных допусках, сверхвысоком качестве пошива или индивидуальном процессе производства, а значит, отсутствии устоявшегося технологического процесса, а следовательно, работы высококлассного технолога и какого-то количества проб и ошибок. Не стоит путать сложность модели со сложностью материала: даже самый простой хлопок можно сшить с допусками не более 0,3 мм и проклеить все швы лентами.

Примеры: Aitor Throup и его коллаборации с Umbro, CP Company, Stone Island, Acronym.

История

Этот пункт имеет отношение не только к херитейдж-маркам, но и к любым долгое время существующим брендам. От производителей кожи из Италии, каждый второй маленький заводик в которой насчитывает три-четыре поколения работающих на производстве и следующих «настоящим традициям дубления кожи», и больших модных домов со своими архивами до небольших новых брендов. Такие появляются, как грибы после дождя, с обещаниями «одежды по исторически верным лекалам», на «тех самых швейных машинах» из «того самого дико редкого японского slow vintage-трикотажа». Историческая составляющая может быть выражена лишь надписью в пресс-релизе и на бирке или же действительно иметь под собой основание, но в любом случае за нее придется доплатить.

Примеров не счесть: Edwin, Levi’s Vintage Clothing, Geoffrey B. Small, IISE, Gustin.

Историческая составляющая может быть выражена лишь надписью в пресс-релизе и на бирке или же действительно иметь под собой основание, но в любом случае за нее придется доплатить.

Крой

Этот пункт интуитивно понятен. То, почему вещь на вешалке и на теле выглядит абсолютно по-разному. Почему за хорошо сидящий пиджак можно переплатить, а за правильно сидящими джинсами устраивают охоту по всем интернет-магазинам мира.

Это то, насколько вам подходят лекала, по которым скроена вещь, насколько нравится вам силуэт или он соответствует вашим представлениям о том, как должна выглядеть вещь. Длина, степень прилегания, удобство и так далее. Поиск идеальной вещи очень непрост и часто заставляет потратить больше, чем вы рассчитывали поначалу.

Итог

Среди всех вышеперечисленных пунктов нет долговечности. Сегодня она очень редко принимается во внимание при производстве. Такова парадигма индустрии, new is always better. Именно поэтому не стоит расстраиваться, когда футболка из H&M проживет на пару сезонов дольше, чем Our Legacy, a лямки рюкзака Visvim протрутся за шесть месяцев. Ну ладно, год.

Добавочная стоимость вещей почти всегда складывается из нескольких, если не из всех пунктов, ведь одного редко бывает достаточно для оправдания высокой цены. Стоит задуматься при покупке очередной футболки или брюк: за что именно вы отдаете свои деньги? Вполне возможно, вы оплачиваете отнюдь не то, что хотели.

Сегодня долговечность редко принимается во внимание при производстве — new is always better.

Почему сумки Chanel и Louis Vuitton стоят так дорого

Знаменитые бренды любят рассказывать о своей истории и традициях, лучших материалах и ручной работе, благодаря чему они могут предложить своим покупателям самые роскошные платья, сумки, обувь и другие аксессуары. Но на самом деле качественные материалы и труд профессионалов играют не самую главную роль в ценообразовании на товары от именитых Домов моды.

Милитта уже рассказывала о гонорарах супермоделей и общей стоимости рекламных кампаний. Супермоделям и актрисам очень приятно получать миллионы долларов за рекламу, и нам приятно знать, что наша любимая актриса или супермодель заработала за год много денег. Но в итоге ее сладкую жизнь оплачивают покупатели модных товаров, косметики и парфюмерии.

Помимо расходов на знаменитостей, модные бренды тратят огромные суммы на содержание своих бутиков, которые располагаются на самых дорогих улицах. Сайт fashionunited знакомит нас с интересной информацией, относительно расходов Chanel, Moncler, Louis Vuitton, Levi’s и других брендов на содержание магазинов.

1. Пятая Авеню, Манхэттен – бутик Tiffany
Культовый флагманский магазин Tiffany расположен на Пятой Авеню. Площадь бутика составляет 4227 квадратных метров. Если пересчитать метры и арендную ставку, получается, что ювелирный бренд платит 136 миллионов долларов за аренду магазина ежегодно!

Одна из самых популярных коллекций Tiffany в настоящее время – T collection, включающая кольца с бриллиантами, которые в розницу продаются по средней цене 2,200 долларов. Получается, что Tiffany необходимо продавать примерно 170 таких колец каждый день, чтобы покрыть расходы на аренду. Это, конечно, весьма упрощенный подсчет, ведь в магазинах Tiffany продаются не только кольца, но и другие изделия.

2. Козуэй-Бей, Гонконг – магазин Adidas
На Козуэй-Бей собрано множество люксовых бутиков, но одним из лидеров является Adidas, который платит 8,6 миллионов долларов на аренду магазина каждый год. Чтобы покрыть эти расходы, Adidas должен каждый день продавать как минимум 296 пар своих знаменитых кроссовок Gazelle, которые в розницу стоят около 80 долларов.

3. Цим Ша Цуй, Гонконг – бутик Louis Vuitton
Модный Дом Louis Vuitton имеет в Гонконге бутик площадью 1749 кв м. Траты на аренду – 51 миллион долларов в год за всю площадь бутика. Это означает, что Louis Vuitton должен продавать примерно 135 сумок Speedy 30 каждый день, чтобы только покрыть расходы на аренду!

4. Таймс Сквер, Нью-Йорк – магазин Levi’s
Бренд джинсовой одежды Levi’s владеет магазином площадью 604 кв м на Таймс Сквер. В среднем здесь приходится платить 2000 долларов за квадратный фут – это означает, что Levi’s расстается с 13 миллионов долларов ежегодно. Бестселлером бренда считаются джинсы Levi’s 501, розничная стоимость которых составляет 59,90 долларов. Значит необходимо продавать 595 пар брюк этой модели каждый день.

5. Елисейские поля, Париж – флагман Louis Vuitton
Louis Vuitton на Елисейских полях – это бутик площадью 1,800 квадратных метров. Посему, Louis Vuitton выплачивает за свой бутик 26.000.000 долларов в год. В настоящее время сумка модели Speedy 30 в Париже стоит порядка 970 долларов. Получается, что в бутике Louis Vuitton на Елисейских полях необходимо продавать около 86 сумок Speedy в день, чтобы оправдать аренду.

6. Мэдисон авеню, Нью-Йорк, магазин Moncler
Moncler содержит флагманский бутик на Мэдисон авеню. Площадь магазина – 604 метра. Moncler тратит 8,45 млн долларов за аренду площади под магазин в год. Выходит, достаточно продать 16 пуховиков Vallier в день, каждый из которых стоит 1,485 долларов, чтобы окупить расходы на аренду.

7. Нью Бонд стрит, Лондон – бутик Chanel
Chanel выплачивает 16.100.000 долларов в год за аренду площадей на Нью Бонд стрит. Это всего 10 сумок культовой модели Reissue 225 стоимостью 4900 долларов каждая.

8. Гинза, Токио – бутик Chanel
Магазины Chanel открыты во всех ключевых локациях мира, включая Токио, где флагман бренда занимает 1300 метров и обходится в 17,4 миллионов долларов в год. В день нужно продавать, например, по 11 сумок модели Reissue 225, чтобы вернуть эти деньги.

9. Виа Монтенаполеоне, Милан – Moncler
В самом сердце Милана расположен флагманский бутик Moncler, площадь которого составляет 350 квадратных метров. Moncler платит 4.700.000 миллионов долларов в год. Это означает, что бренду необходимо каждый день продавать по 11 пуховиков Vallier, чтобы покрыть расходы.

Некоторые магазины на самых дорогих улицах полностью убыточны, но они продолжают существовать за счет других бутиков бренда. А самое главное, у модных Домов все подсчитано, и в итоге все миллионы долларов, заплаченные за аренду оплачивают покупатели.

Все дорогие улицы мира, дорогие потому, что покупатели готовы переплачивать за некий престиж, который до сих пор олицетворяют имена знаменитых брендов. Хотя сейчас все больше и больше людей отдают предпочтение просто качественным вещам по разумной цене.

Китайские производители все чаще предлагают одежду и аксессуары, которые по качеству абсолютно не уступают изделиям от известных итальянских или французских Домов моды. Это немудрено, ведь многие бренды давно переместили свое производство в Китай, а китайцы быстро перенимают опыт, что-то копируют, а иногда делают вещи еще лучше.

Теперь китайцы продают много одежды и аксессуаров, которые не являются подделками известных брендов, а выпускаются под собственной торговой маркой. При одинаковом качестве цена на вещи китайских брендов в разы ниже и привлекательней.

Посему, надо понимать, что покупая сумку от Louis Vuitton, мы тратим большую часть денег не за какое-то невероятное качество изделия, а оплачиваем сказочные гонорары супермоделей и неразумные арендные ставки на торговые площади бутиков.

Видеть ценность, а не цену. Почему бренды так дорого стоят?

Почему брендовая одежда такая дорогая? Зачем переплачивать за бирку, если можно купить такую же вещь в два, а то и в три раза дешевле? Наверное, этот вопрос вольно или невольно возникал у каждого человека. Такой же состав, практически те же расцветки — и откуда только такие цены?

Люди покупают не вещь, а ощущение

Если бы цена и качество всегда коррелировали, жизнь стала бы значительно проще! Но связь между высокой стоимостью и отменными потребительскими характеристиками существует не всегда. Пример — бренды категории «люкс», та самая одежда haute couture, функционально не отличающаяся от вещей из масс-маркета. Глядя на нижнее бельё или носки с пятизначной цифрой на ценнике, невольно думаешь, кто же станет такое покупать? Но если бы не покупали, бренды давно разорились бы.

В 70-х годах мир захлестнула волна логомании: выяснилось, что даже простую хлопковую майку купят по невероятной цене, если на ней будет напечатан правильный логотип. Кстати, последние несколько лет мир моды снова переживает всплеск страсти к одежде, украшенной огромными и знакомыми каждому логотипами.

Зачем же люди покупают такие дорогие вещи? Потому что они приобретают не столько вещь, сколько статус и эмоцию. Логотип на сумке, пуховике или кроссовках дарит человеку ощущение принадлежности. Это стоит любых денег.

Крупные бренды берегут свою репутацию

В России концепт репутационных потерь пока не так развит, как на западе, именно поэтому представители брендов могут грубить покупателям от лица официальных аккаунтов, писать оскорбительные и неприятные вещи, а потом продолжать бизнес, как ни в чём не бывало. За рубежом любое неловкое слово и любая торчащая из сумки нитка может стать причиной скандала, который быстро наберёт обороты в социальных сетях.

Крупный международный бренд с меньшей вероятностью проигнорирует жалобу клиента на скверный сервис или низкое качество. Они обязательно закладывают процент брака в партию, поэтому без проблем оформляют возврат или обменивают вещь на аналогичную. Для крупной компании -это незначительные финансовые потери, куда меньшие, чем можно понести в плане репутации, если начать сутяжничество.

Скупой платит дважды?

Есть категории вещей, за которые лучше отдать чуть больше, чем покупать у недорогих, безымянных, производителей, рискуя нарваться на не слишком хорошее качество. Например, это касается обуви: разница в ощущениях от ношения качественной и некачественной обуви колоссальна. И не просто ощущения: плохая обувь портит осанку, приводят к травмам и плоскостопию.

Или верхней одежды: есть много способов испортить пуховик на стадии производства, от плохой очистки перопуховой смеси до скверного подбора фурнитуры, из-за которого «собачка» сломается в первый месяц носки.

Впрочем, «громкое» имя бренда по-прежнему не гарантия качества. Просто, случись чего, добиться возврата средств будет проще.

Переплачивать ли за бренд?

Чего не стоит делать, так это покупать подделку под брендовую вещь. Подделка изготавливается так, чтобы быть внешне схожей с брендом, при этом потребительские характеристики копируются редко и избирательно. Купив китайскую копию хороших наушников, вы вряд ли получите суперзвук. Лучше, за ту же стоимость, приобрести более дешёвую модель от менее люксового производителя.

В некоторых случаях стоит отдать предпочтение вещи подороже. В широте, где зимой температура может упасть до отметки в –30ºС, нужно присматривать пусть необязательно супердорогие, но проверенные бренды обуви и верхней одежды. Зато с летними вещами можно сильно не беспокоиться — хлопок и есть хлопок.

И всё же, никакой бренд не стоит того, чтобы брать ради него кредит или экономить в повседневной жизни. Практически у каждой вещи категории «люкс» есть качественный аналог в масс-маркете, на котором, возможно, нет заветного логотипа, но который, по качеству, не уступит премиальному сегменту.

СтильПочему так дорого:
Как российские марки формируют цены

Что стоит за ценой вещи российского дизайнера

• 14 июня 2019
• 24997
• 48

Самые популярные комментарии к разговору об одежде от российских дизайнеров: «Почему она такая дорогая?» При этом в сравнении с мировыми цены наших марок нельзя назвать заоблачными: в магазинчиках в любой точке Европы можно обнаружить одежду местных дизайнеров, ремесленников по средним ценам 150–250 евро (если речь идёт об аутентичных вещах, а не сувенирных продуктах). Более известные марки — мы сейчас рассматриваем независимый продукт, а не результат работы крупных корпораций — продаются ещё дороже, в пределах 500–1000 евро за вещь. Платья, которые американский дизайнер Батшева Хей делает по одним и тем же лекалам, используя отрезы винтажного хлопка, стоят 500 долларов. Французская семейная марка Maison Cléo сумела получить мировую известность, продавая сшитые на домашней машинке простые шёлковые блузки стоимостью около 250 евро.

Текст: Светлана Падерина

В России потенциальные покупатели привыкли сопоставлять цены русских дизайнеров с масс-маркетом вроде Zara или H&M. Но дизайнерская одежда просто не может стоить, как вещи из масс-маркета. Расчёт простой: чем крупнее тираж изделий, тем меньше затрат на каждое. Невозможно даже сопоставить работу компаний, выпускающих сотни тысяч единиц продукции, и маленького лейбла, отшивающего по 5–10 экземпляров каждой модели.

Ценообразование, впрочем, включает не только закупку материалов и производство вещей. Это и разработка каждой модели: создание конструкции, образца, лекал разных размеров и продумывание технологических операций. Плюс зарплата наёмным работникам (даже если единственный работник марки это сам дизайнер), оплата рекламы, содержание интернет-магазина и, возможно, аренда физического шоурума, расходы на визуальную составляющую марки: имиджевые съёмки, лукбуки, фотографии для соцсетей. И это не говоря о дополнительных расходах вроде участия в выставках, в неделях моды и так далее.

Дизайнер и идеолог школы Fashion Factory Людмила Норсоян рассказывает, что большие производства дешёвой одежды сегодня максимально автоматизированы — это и 3D-конструирование стандартизированных моделей, и дессинаторские программы, благодаря которым трикотажные изделия вяжутся практически без участия человека, и лазерный раскрой настила, и sewing bots (роботы) для пошива футболок и мерча, и 3D-печать подошв кроссовок, и ERP системы управления процессами: «Эти производства действуют в экономике больших объёмов, и камерные марки с нестандартным продуктом, часто сменяемым модельным рядом, крохотными тиражами и нерегулярным ритмом заказов выпадают из сферы их интересов. Маркам остаётся обращаться к небольшим производствам или основывать собственные мастерские, и по неумолимым законам экономики, да ещё и с учётом ручного труда, себестоимость продукта резко возрастает».

В России потенциальные покупатели привыкли сопоставлять цены русских дизайнеров с масс-маркетом

Мало того, что не у каждого дизайнера есть ресурсы на изготовление больших партий товара, не всем это требуется. Напротив, марки, выпускающие уникальный продукт, не стремятся наращивать тиражи — чтобы не обесценить свои вещи и идеи. Цена помогает ограничить аудиторию и работать с определённой группой покупателей, способных оценить именно такое качество, дизайн и разделить именно такую идеологию. В цену изделия встроена его ценность для потребителя: насколько он нуждается в этом продукте, может ли приобрести что-то подобное ещё где-то.

«Часто бывает, что марке не удаётся вырасти только из-за неправильного ценообразования, — комментирует основатель агентства Dear Progress Денис Ерхов. — И речь идёт не только о тех, кто ставит высокие цены, но и о тех, кто продаёт дёшево. Ценообразование всегда связано с позиционированием марки, в зависимости от выбранной ниши и целевого рынка варьируются и цены. Д изайн может стоить сколько угодно — и если бренд развивается и имеет прибыль, вероятнее всего, спрос отвечает предложению. К тому же ценовой порог у каждой группы покупателей разный, кто-то считает, что шапка за две тысячи рублей — это слишком дорого, а кто-то задаётся вопросом: „Почему эта шапка стоит всего две тысячи рублей, всё ли с ней в порядке?“»

В России общество потребления только начало формироваться — в отличие от Европы, где дизайнерский продукт уже привыкли рассматривать иначе, чем покупку утилитарной вещи. Люди понимают, что покупают не просто одежду, а высказывание, идею, эмоцию. Конечно, речь идёт о марках с сильным авторским подходом, то есть не просто о продаже типовых моделей. «Мне кажется, что платят за время и информацию, вложенные в одежду, за новые технологии, эмоции или историю, стоящую за маркой, — рассуждает дизайнер арт-марки February First Дарья Жиляева. — Возьмём Алессандро Микеле: люди готовы платить за розово-зелёные миры, о которых он рассказывает своими коллекциями. У масс-маркета все эти показатели практически на нуле».

«Иногда от отчаяния камерные марки пытаются конкурировать с масс-маркетом в ценообразовании, но реальность показывает, что это самоубийственное подчинение чужим правилам игры, — считает Людмила Норсоян. — Если такое соперничество марке не по силам, уходить нужно в конкурентное поле высоких идей, впечатлений, уверенного высказывания на технологические, художественные, социальные темы, а это требует определённых моральных и финансовых вложений. Рынок оценивает информацию и принимает высокую стоимость продукта, если в неё входит то самое тончайшее, неуловимое, на грани каприза, ощущение причастности к самому горячему и крутому в мире».

Низкая цена изделий — это всегда и ряд вопросов. В каких условиях произведена одежда? Кем произведена? Как был оплачен труд работника? Покупатели всё чаще задумываются: были ли изготовлены вещи на потогонном производстве с 14-часовым рабочим днём или же в чистой хорошо оборудованной мастерской людьми, которые пришли на работу в восемь и уйдут в пять? Невозможно одновременно сокрушаться по поводу условий труда в азиатских странах и радоваться копеечным покупкам с AliExpress.

Чтобы завоевать доверие покупателей, марки подробно рассказывают, как, где и кем была сделана одежда, информируют покупателей о формировании стоимости продукта. Конечно, высокая цена изделия отнюдь не гарантирует его качества, но справедливо обратное: хорошее качество вещей требует затрат и не может оцениваться дёшево. «Когда-то у меня были идеалистические планы, мол, я стану тем гением, который сможет предложить отличное качество вещей по демократичным ценам и заработать, — говорит дизайнер марки Buttermilk Garments Дина Лубенцова. — К сожалению, чуда не произошло, составляющие любой хорошей одежды обходятся дорого, а это влечёт за собой соответствующую розничную стоимость. Занижая цены, можно лишиться необходимой для развития прибыли. Поддерживать дружелюбную ценовую политику сейчас удаётся за счёт небольшого штата сотрудников и оптимизации рабочих процессов, плюс значительный объём работы я выполняю сама. Кроме того, наш основной канал продаж — прямой, то есть покупатель не платит посредникам».

Когда-то у меня были идеалистические планы, мол, стану гением, который сможет предложить отличное качество вещей по демократичным ценам и заработать

Устанавливая единую цену для наших курток, мы ориентировались на конечную стоимость продукта для покупателя, — рассказывает основатель марки Vatnique Кирилл Ступченко. — С этой цифрой в голове мы выбираем материалы и подсчитываем все этапы: раскрой, пошив, установку фурнитуры. У нас не промышленное производство, мы не кроим настилом, нет пооперационной сборки. Изделие от первой до последней строчки изготавливает один мастер. Стёжку делаем вручную для каждой куртки. А ещё перед запуском проекта мы делали опрос, сколько должна стоить куртка для нашей целевой аудитории».

Основатель агентства LOVE Buro и дизайн-маркета PLACE Ксения Шабалина считает, что марки продают свою продукцию дешевле, чем могли бы: «Я занимаюсь продвижением марок в сегменте middle up и часто встречаюсь с тем, что марки занижают цены, особенно если оглядываться на мировой рынок. Посмотрите на MY812, у них удивительный подход: ручной труд, шёлковые ткани, отличная упаковка, хорошие дорогие съёмки. Это явно должно оцениваться выше, чем сейчас. Куртки Vatnique стоят 15 тысяч рублей, я считаю, что это дёшево для такого уровня качества пошива и материалов. Да, сейчас ребята не тратят деньги на маркетинг, на рекламу и съёмки, но когда они начнут развиваться, то им придётся повысить цену».

Оставаться в рамках дружественных цен удаётся маркам, которые не взаимодействуют с магазинами, а продают свои изделия самостоятельно. Дело в том, что цену, в которую дизайнер включил свои расходы и свою прибыль, магазины умножают на 2–2,5, и лейблы, работающие в среднеценовом сегменте, стремительно летят в люкс, что далеко не всегда оправданно. « Есть твёрдое правило: цена в ленте инстаграма, в рекламе инфлюэнсера, на сайте магазина, в знаменитом универмаге или полуподвале на окраине страны должна быть едина, — утверждает Людмила Норсоян. — Современные покупатели привыкли проверять любую информацию, разницу в цене отловят моментально и сочтут её жадностью марки. Да и подводить партнёров-продавцов, обрекать их на бессмысленную конкуренцию нечестно и убыточно».

Российские марки дешевле своих иностранных конкурентов, и часто это делает их привлекательными для закупок в иностранные концепт-сторы. Особенно зарубежных байеров привлекают доступные цены на вещи ручного производства, говорит Денис Ерхов: «Например, свитера марки Mirstores или шапки и шарфы Check Ya Head — в Европе аналогичные вещи ручной вязки стоили бы минимум в два с половиной раза дороже». Но и тут есть свои границы. «Сейчас большинство магазинов стараются работать с самым широким ценовым диапазоном для увеличения аудитории, — рассказывает эксперт. — Но бывают случаи, когда марку могут не заказать из-за слишком низких цен, опасаясь, что они будут демпинговать и это отразится на продажах бестселлеров. Цены российского производства опустились сильно ниже средних зарубежных, хотя отечественного сырья по-прежнему нет и дизайнерам приходится пользоваться зарубежными материалами, которые зависят от курса валют и не всегда позитивно влияют на ценообразование. Ценовое преимущество, конечно, остаётся важным фактором. Но если байер видит силу в бренде, то на цены он будет смотреть в последнюю очередь».

Мэган Виртанен объясняет, почему брендовые вещи так дорого стоят

Подписаться:

Поделиться:

Историк моды Мэган Виртанен объясняет, как формируются цены на товары класса «люкс», и почему при наличии демократичных аналогов люди все равно переплачивают за знаменитую бирку.

Носки Gucci, стоимость 29 тысяч рублей, о которых написал сайт «Собака.ru», взволновали общественность и меня. Что это за чудо? Новейшая разработка NASA или Роскосмоса, гриф «секретно», доступны только отрядам космонавтов? Использованы нити из титановых сплавов? Эти носки предоставляют выход в интернет, измерение физиологических показателей, а также имеют функцию заваривания кофе? Нет, нет и ещё раз нет. У этих носков всего лишь правильная бирка.

Модели у бутика Gucci в фирменной одежде, 1970-е

Сумка Gucci, 1940-е

Некогда размещение производителем своего имени на бирке товара было всего лишь гарантией качества и средством защиты дизайна. Так, знаменитая клетка и монограммы Louis Vuitton были созданы в конце 19 века для защиты продукции компании от подделок, чтобы через сто лет стать одними из самых подделываемых логотипов в мире. Конечно же, стоимость товаров престижных марок была относительно высока, но оправдывалась высокой ценой материалов, уникальностью дизайна и уровнем мастерства изготовителей. Потребность элит отличаться от широких масс была полностью удовлетворена. Игры с лицензированием, начавшиеся в 1950-е, когда под именем Dior начали выпускать колготки и шляпки, доступные не только богатым женщинам, были сущей невинностью.

Культовая модель 60-х Твигги в кампейне Louis Vuitton, 1967 год

Всё изменилось во второй половине 20 века. Модные дома столкнулись с ростом стоимости производства и одновременным отказом клиентов от haute couture в пользу pret-a-porte. Снижение стандартов качества отмечали уже в 1970-е годы, а с выносом производств в страны Юго-Восточной Азии граница между товарами высшей категории и просто хорошими товарами стала почти неразличима. И тут на помощь пришли идеи, изложенные Торстейном Вебленом в книге «Теория праздного класса», впервые изданной в 1899 году. Идеи показного потребления и так называемой «денежной культуры», когда восприятие предмета как красивого прямо зависит от его цены, стали спасением в новых условиях. Оказалось, что вещь не обязательно должна быть узнаваемо лучше, ей достаточно быть узнаваемо дороже. Основы для грядущей логомании были заложены. «Проверочной работой» стал запуск джинсов Gloria Vanderbilt в 1976 году. Критики и аналитики утверждали, что никто не будет платить за простые джинсы 60 долларов, когда любые другие стоят 12, а если кто и захочет носить на себе вышитое имя, то это будет его собственное. Критики и аналитики жестоко ошибались.

Джинсы Gloria Vanderbilt, 1970-е

Начиная с 1970-х бренд становится самоценностью, что и привело к первой волне логомании в 1980-е, за которой регулярно следуют всё новые и новые. Обычную хлопковую футболку можно продать по цене крыла от самолёта, если напечатать на ней правильный логотип. Даже недавняя новинка, «нормкор», основными идеями которого были отсутствие демонстративности и отказ от брендов, быстро породил «правильные бренды, производящие вещи без брендов». Площадка для иерархических игр находится всегда, вне зависимости от степени демократизации повседневной моды.

Dolce & Gabbana, весна-лето 2017

Лукбук Balenciaga, pre-fall 2016/17

Moschino, весна-лето 2017

Vetements, осень-зима 2016/17

Louis Vuitton, осень-зима 2017/18

Появление недорогих марок, быстро реагирующих на новые тренды, а то и прямо копирующих новинки модных домов, потребовало ещё одного скачка цен — ведь если и у вас, и в масс-маркете платье из полиэстра, да ещё и со схожим дизайном, то в чём отличие? По разным данным, за 2000-е годы цены на люкс возросли на 40-70 процентов. Люди покупают не вещи, а эмоцию или социальный статус. Эмоцией в наше время в основном торгуют в масс-маркете, статусом — в люксе. Хотя покупка носков за 29 тысяч, вероятно, тоже вызовет широкую гамму эмоций.

Есть вопрос: почему брендовые вещи стоят дорого?

Масс-маркет давно научился следовать трендам, копировать сложный дизайн, а иногда – даже выпускать вещи вполне пристойного качества. Так почему то же самое платье или худи, но с «правильной» биркой, стоит в 5, а то и в 25 раз дороже? OSKELLY рассказывает, из чего складывается стоимость вещей от люксовых брендов.

ПСИХОЛОГИЯ

Самый простой ответ на вопрос «Почему это стоит так дорого?» звучит так: «Потому что люди готовы платить эти деньги». Эту особенность человеческой психологии еще в 1899 году отметил Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса».

Если коротко, то люди покупают не столько вещи, сколько определенный социальный статус. И чтобы одежда или обувь воспринималась как статусная, ей не обязательно быть самой лучшей. Достаточно быть узнаваемо дорогой – иметь логотип или другую примету, которая ассоциируется с высокой стоимостью.

Идея показного потребления позволила таким простым вещам, как джинсы, взлететь в цене несколько раз из-за наличия нужной бирки.

Очередной скачок цен на люкс на 40-70% произошел в нулевые, когда премиальные бренды и масс-маркет использовали одни и те же дешевые ткани вроде полиэстера. Люксовые марки должны были отличаться если не качеством, то хотя бы ценой.

ЭКОНОМИКА

Но если вы думаете, что наценка «за бренд» возникает буквально из воздуха, то вы ошибаетесь. Как минимум потому что структура расходов у люксовых марок гораздо более сложная, чем у массовых.

Во-первых, это серьезные затраты на маркетинг. Чтобы сохранять свое имя, которое ассоциируется с роскошью, бренд должен тратиться на рекламные площади в лучших глянцевых изданиях, контракты с селебрити, съемки лукбуков и режиссуру видеороликов.

Только на участие в Неделе моды нужно потратить не меньше 150 тысяч долларов, а ведь это не единственное имиджевое мероприятие.

Во-вторых, это высокая магазинная наценка. Дизайнер аксессуаров Ann Demeulemeester и экс-сотрудница Proenza Schouler Елизавета Буйнова рассказала в своем телеграм-канале @shoes&drinks, что цена в ритейле в 2,7 раза выше оптовой. Это справедливо как минимум для хайповых брендов вроде Vetements.

И это вполне объяснимо, ведь в цену входит аренда дорогих площадей для бутиков и корнеров, а также зарплата сотрудникам, которая по определению не может быть такой же, как в масс-маркете.

В-третьих, сами расходы на производство у люксовых брендов гораздо выше, ведь предметы одежды и аксессуары шьются небольшими партиями. В то же время масс-маркет может сократить производственные издержки благодаря высоким тиражам, автоматизированным операциям и более дешевой рабочей силе.

Наконец, в-четвертых, многие люксовые марки действительно используют материалы более высокого качества. К примеру, у Loro Piana вы найдете вещи не просто из кашемира, а из подшерстка молочных козлят редкой монгольской породы гиркус. Все эти сложности для того, чтобы вещь была более мягкой и легкой.

ГЕОГРАФИЯ

В российских реалиях и без того не дешевые вещи становятся еще дороже. И дело не только в обвале рубля.

Даже если вести счет в евро или долларах, около 40% добавятся к закупочной цене из-за самого факта пересечения границы – благодаря таможенной пошлине и НДС. Транспортные расходы на территории нашей страны также влияют на конечную стоимость.

Когда российские ритейлеры устанавливают «миланские цены», они идут на серьезную жертву. И все ради того, чтобы привлечь тот сегмент покупателей, который раньше предпочитал отовариваться за границей.

Правда, стоить сказать, что Россия еще не в самом худшем положении. К примеру, пару лет назад в Китае цены на люксовые сумки и другие товары премиальных брендов могли быть выше европейских почти в два раза.

Разумеется, самим брендам не выгодна ситуация, когда в отдельных странах их бутики выполняют роль витрин, а все покупки осуществляются в путешествиях, интернет-магазинах или на ресейл-площадках.

Ряд марок (к примеру, Chanel) уже предпринял шаги к тому, чтобы колебания цен на их продукцию в разных странах не превышали 10%. Но это не значит, что из-за унификации все цены на люкс для российских покупателей станут ниже.

В таких условиях приобретать вещи премиальных брендов по доступным ценам можно только одним путем – на ресейл-площадках, таких как OSKELLY.

Детский раздел: Потребности и желания

Почему брендовые вещи дороже

«Скупой платит дважды», «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи». Наверняка, ты слышал такие поговорки и сам стоял перед выбором: купить дешевую вещь или заплатить за дорогую. В чем разница между спортивной обувью Nike, Asics и обычными китайскими кроссовками? Стоит ли копить на сумочку Prada или лучше за те же деньги купить две сумки другого производителя? Почему же брендовые вещи стоят дороже? Есть как минимум пять причин.

Качество вещей – первое, что приходит на ум всем, кто задумывается о разнице в цене. Часто, действительно, бренд – это качество. Дорого стоит уникальная характеристика ткани, фурнитуры или материала. Например, марафонец часто отдает предпочтение футболкам таких фирм, как Mizuno из-за особых «дышащих» свойств ткани. Бегун выберет кроссовки Asics, обладающие особой амортизацией, – подошва обуви заполнена пеной из каучука. Знаменитые сумки одного из самых дорогих брендов Louis Vuitton стоят дорого в том числе и потому, что сделаны из особо прочного и стойкого материала, который запатентован. Технология его изготовления держится в секрете.

Вещи из натуральных, качественных и дорогих материалов носятся, как правило, намного дольше. Нужно помнить об уходе за вещью и о природных свойствах того или иного материала. Например, шикарный костюм может выгореть, если его все время носить на солнце. А платье из натурального шелка всегда будет мяться, просто потому что это природное свойство шелка. Или свитер из высококачественной ангорской шерсти будет скатываться, как бы аккуратно его ни носили.

Статусность – это то, за чем гонятся ценители брендов, покупая дорогие вещи. Наверняка, у тебя возникают определенные ассоциации, когда ты слышишь названия мировых брендов. Chanel – это знаменитая одежда. Breguet – эксклюзивные швейцарские часы. Burberry – классический тренч. Christian Louboutin – культовые туфли на красной подошве. Van Cleef & Arpels – ювелирные изделия.

Многие покупают вещи известных брендов не из-за их характеристик характеристик, а с целью подчеркнуть свой статус. Довольно глупо будет выглядеть человек, демонстрирующий всем выписку со своего банковского счета, но можно сделать это не напрямую, при помощи используемых в быту вещей – одежды, украшений, даже шариковой ручки.

Эксклюзивность – третья причина высокой стоимости вещей. Многие компании и модные дома выпускают некоторые свои товары ограниченным тиражом и на один сезон. Вряд ли туфли от Hermes или костюм от Dolce & Gabbana ты увидишь на каждом втором прохожем. К тому же бутиков, продающих такие бренды, единицы. А значит, ты будешь обладателем уникальной, эксклюзивной вещи.

История бренда – это фактор, который тоже влияет на цену. За названием каждого торгового дома стоит своя уникальная история. Ты уже в курсе, что самый модный дом в мире – Chanel. Соперничать с его известностью не сможет ни одна модная фирма. Предпосылки к этому зародились еще в 20-х годах ХХ века. Именно Коко Шанель придумала знаменитое «маленькое черное платье», твидовый женский костюм и парфюм Chanel № 5, который продается в мире каждые 30 секунд!

Многие дорогие бренды родом из Италии, где секреты семейного ремесла по изготовлению сумок, одежды или обуви передаются из поколения в поколение. Все это стоит немало денег.

Дополнительные расходы производителя и продавца также влияют на стоимость вещи. Какие расходы? Например, производитель может установить особые правила, по которым должен быть устроен магазин, в котором можно торговать его товарами, предъявить требования к упаковке, внешнему виду продавцов, гарантировать покупателю высокие стандарты обслуживания, гарантию (вплоть до пожизненной) и прочее. Так же, производитель, который хочет, чтобы его вещи выбирались покупателями на фоне остальных, должен вкладываться в рекламу, и это тоже увеличивает цену.

Если продукция «едет» из других стран, то на ее цену будет влиять и курс доллара или евро.

Итак, из чего складывается стоимость брендовых вещей, вполне понятно. Внешний вид человека, наличие функциональных гаджетов в современном мире – это часто синонимы благополучия и состоятельности. Именно поэтому некоторые недобросовестные компании наловчились неплохо копировать вещи от известных дизайнеров. Выглядят они вполне симпатично и даже, бывает, внешне почти не отличаются от оригинала. Но часто такие вещи делаются из дешевого материала, который быстро рвется, ломается, плохо работает. К тому же, вещи, купленные «на последние деньги» или «в кредит», не говоря уже о подделках, не будут характеризовать тебя, как успешного человека, а, скорее, вызывать сожаление и неуважение в глазах тех, кого ты хочешь удивить с их помощью. Поэтому честнее и правильнее выбирать то, что по карману и, со временем и при желании, перейти от часов Casio к Omega или от сумок Michael Kors к Dior, чем купить подделку в подземном переходе или на рынке.

Впрочем, покупать дорогие брендовые вещи, их копии или брать неизвестные бренды – каждый решает сам. Ведь как бы ни был важен внешний вид, о человеке должны говорить его действия и поступки, которые не зависят от марки часов или фасона костюма.