Упадок в Британской модной индустрии и закрытие магазинов

СтильКак эпидемия нового коронавируса повлияла
на индустрию моды

И как крупнейшие игроки рынка намерены бороться c её последствиями

• 6 марта 2020
• 8407
• 1

Самая обсуждаемая тема февраля и марта — новый коронавирус: по данным на 5 марта, инфекцию диагностировали у 95 124 человек, 3254 человека умерли. Именно на время эпидемии пришлись недели моды в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже, куда каждый год съезжаются редакторы, байеры и стилисты со всех концов планеты. Рассказываем, как распространение вируса повлияло на индустрию моды.

ТЕКСТ: Антон Данилов,
автор телеграм-канала « Профеминизм »

Логистические проблемы

Первый случай заражения новой коронавирусной инфекцией диагностировали в китайском городе Ухань ещё в конце декабря, но о влиянии разразившейся эпидемии на фэшн-индустрию заговорили только во время Недели моды в Лондоне, запланированной с 13 по 18 февраля. Модные шоу в британской столице прошли без большей части гостей из Китая, и это уже проблема: жители КНР покупают треть всех товаров категории «люкс». Некоторые дизайнеры, решившие показать свои коллекции в Лондоне, столкнулись с логистическими проблемами. В их числе Ю йхань В ан : в материале The Guardian она признаётся, что её коллекцию, часть которой шилась вручную в Китае, пришлось сократить. Там же отмечается, что другой лондонский бренд Asai отменил шоу из-за задержки производства на фабрике в Шанхае.

Впрочем, этот пример — лишь вершина айсберга. Китай не только основной рынок сбыта модных товаров, но и основной производитель. Фабрики по производству одежды закрылись ещё до Нового года, и они простаивают до сих пор. Причём речь идёт не только о масс-маркете — к примеру, четверть всей одежды Ralph Lauren также отшивается в КНР. Из-за того, что эти фабрики не работают уже больше двух месяцев, нарушается цепочка производства и поставок — что неизменно приведёт к дополнительным расходам. «Следующие несколько недель будут критически важными, поскольку дальнейшие задержки с возобновлением производства могут привести к пустым полкам в американских магазинах уже в середине апреля», — цитирует The New York Times аналитика Эдварда Келли. Эксперты WWD предсказывают, что эпидемия COVID-2019 заставит модные бренды пересмотреть свои логистические схемы — всё для того, чтобы в будущем меньше зависеть от чрезвычайных ситуаций.

Показы в пустом зале

Неделя моды в Милане стартовала 18 февраля, а закончилась 24-го. В то же время в Италии зафиксировали резкий рост числа заболевших: по данным на 23 февраля, новую коронавирусную инфекцию обнаружили у ста пятидесяти человек. Итальянские власти закрыли для посетителей одиннадцать городов на севере страны. В Венеции отменили два последних дня ежегодного карнавала, а в Милане закрылся театр Ла Скала. Там же в абсолютно пустом зале прошли два показа, включая Giorgio Armani, который считается одним из важнейших во всём расписании. «Шоу пройдёт за закрытыми дверями из-за недавней вспышки нового коронавируса в Италии, прямая трансляция будет вестись из пустого театра на сайте Armani. Пожалуйста, не приходите на шоу. Мы приняли это решение ради охраны здоровья всех приглашённых, чтобы им не нужно было посещать переполненные помещения», — гласило официальное сообщение бренда.

О том, что Неделя моды в Милане пройдёт без привычного ажиотажа, бренды знали заранее. Например, CEO группы Kering (Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen) Франсуа-Анри Пино ещё 12 февраля предсказывал, что на показ их важнейшего бренда (то есть Gucci) придёт на тридцать процентов меньше гостей, чем было запланировано. По данным Bloomberg, в Милан не прилетело больше тысячи гостей из Китая. Там же отмечается, что всё это время (и особенно на выходных) Милан попросту пустовал.

Отмены показов и мероприятий

Неделя моды в Париже стартовала сразу за Миланской. К началу Недели (24 февраля) новый коронавирус во Франции диагностировали у двенадцати человек, но при этом страна отказалась закрывать границу с Италией. Чуть больше чем за неделю число пациентов возросло до 285 человек, однако и это в десять раз меньше, чем число итальянских пациентов. Возможно, именно поэтому Неделя моды во Париже прошла гораздо спокойнее, чем в Милане, — но сказать, что французские бренды не понесли потерь, всё равно нельзя. Свои показы отменили сразу шесть дизайнеров из Китая, однако Федерация высокой моды и прет-а-порте, которая и организует Парижскую неделю, пообещала им всяческую поддержку. «Мы предоставим дизайнерам все наши коммуникационные платформы, чтобы они смогли показать свои работу», — сказано в официальном заявлении. К китайским дизайнерам присоединились и французские бренды agnès b . и A.P.C. «Учитывая международную ситуацию в здравоохранении, мы решили отменить показ, запланированный на 2 марта», — сказали официальные представители первой марки.

Другие бренды поступили иначе. Перед показом Дриса ван Нотена гостям вручили маски и большие тубы с санитайзером для рук. Антисептик подавали вместе с чашкой кофе перед утренним показом Lanvin — его же дарили всем гостям модного шоу Paco Rabanne. В Париже отменили коктейль по случаю объявления двадцати полуфиналистов ежегодного дизайнерского конкурса LVMH Prize и вечер караоке онлайн-ретейлера
Net-A-Porter, но при этом в парижском Музее декоративных искусств открылась выставка «Harper’s Bazaar: First In Fashion». «В этом нет никакой логики», — написала в материале для The New York Times фэшн-директор издания Ванесса Фридман.

Позже стало известно и об отмене других показов — по большей части круизных коллекций. От очередного модного шоу отказался Versace: 16 мая он должен был показать коллекцию в США. Giorgio Armani аннулировал ноябрьский показ в Дубае, своё апрельское шоу в Нью-Йорке отменил Ральф Лорен. 18 мая в Сан-Франциско Gucci не продемонстрирует круизную коллекцию, а Chanel отменила показ коллекции Métiers d’Art в Пекине, который был также запланирован на май. И наконец, своё майское шоу в Японии отменила Prada. «Мы приняли это решение в качестве меры предосторожности, ответственности и уважения ко всем людям, которые планировали посетить показ нашей круизной коллекции», — сказал представитель бренда.

Отмены целых недель моды

Из-за COVID-2019 отменили сразу несколько недель моды в Азии. На конец марта были запланированы показы в Пекине и Шанхае: первая неделя должна была стартовать 25 марта, вторая — всего на день позже. Второго марта стало известно, что не состоится и Неделя моды в Токио, она планировалась с 16 по 21 марта. Незадолго до этого организаторы часовой выставки в Базеле, одной из крупнейших и важнейших в мире, объявили, что переносят её на январь 2021 года — это связано с запретом швейцарских властей на массовые собрания людей. При этом в Швейцарии — по данным на 5 марта — диагностировано девяносто случаев заражения, ни один из которых не закончился смертью пациента.

Карантин

«Подожди, ты только что вернулся из Милана?» — спрашивает за кулисами показа Saint Laurent креативный директора бренда Энтони Ваккарелло у журналиста Vogue Марка Холгейта. «Нет», — отвечает тот улыбаясь. В шутке дизайнера, впрочем, от шутки немного — так что вскоре модных редакторов, посещавших показы в Милане, отправили на домашний карантин. The New York Post пишет, что эта участь коснулась даже главных редакторов: из дома сейчас работают Нина Гарсия (Elle US) и Лора Браун (InStyle). Инкубационный период новой коронавирусной инфекции составляет четырнадцать дней, но главред Vogue US Анна Винтур решила выйти на работу раньше — в американском офисе Condé Nast Винтур появится уже в этот понедельник. Всего же под карантин попали тридцать редакторов разных изданий, вернувшихся из европейской командировки.

Поработать из дома попросили и байеров Neiman Marcus, одного из самых известных американских ретейлеров. «Для их собственной безопасности и для безопасности окружающих», — объясняет представитель компании. В разгар эпидемии некоторые бренды решили не отправлять в Европу своих американских сотрудников, в их числе — как ни странно — американские пресс-команды Louis Vuitton и Chanel. Несмотря на традиционно важные для Недели показы, ни одного PR-менеджера обеих компаний из Соединённых Штатов в Париже не было.

Закрытие магазинов и снижение продаж

Распространение инфекции по территории Китая заставило многие модные бренды закрывать свои бутики — что, судя по всему, и оказалось (и окажется) худшим последствием эпидемии для индустрии моды. The New York Times приводит такую цифру: продажи люксовых товаров в Китае сократились почти на 90 %. Burberry, что получают примерно 40 % своих доходов от китайского рынка, приостановили работу трети магазинов — в то время как поток покупателей в тех, что остались открытыми, уменьшился на восемьдесят процентов. Вынужденное закрытие магазинов отразилось на цене акций бренда: они подешевели на четыре процента. Модный конгломерат Capri (Michael Kors, Versace, Jimmy Choo) отчитался о закрытии 150 из 225 магазинов в КНР — и спрогнозировал падение выручки в следующем квартале на сто миллионов долларов. Представители ещё одного модного гиганта — Tapestry Inc., владеющего Kate Spade, Stuart Weitzman и Coach, — заявили, что могут потерять от 200 до 250 миллионов долларов во втором полугодии. В конце Недели моды в Милане, то есть 24 февраля, акции Kering упали на четыре с половиной процента. Ценные бумаги ближайшего конкурента LVMH подешевели на 4,1 %.

Закрытие магазинов, а с ним и очевидное падение продаж коснулись не только люкса. Nike, который зарабатывает в КНР примерно 18 % своих доходов, повесил замок на половину магазинов в стране. После этого компании пришлось закрыть даже свою европейскую штаб-квартиру, причина — заражение новым коронавирусом одного из сотрудников. adidas точную цифру опустевших магазинов не называл — но уточнил, что она «значительная». Пострадали даже онлайн-ретейлеры — ведь в условиях карантина, под который попали больше пятидесяти миллионов человек, покупают, в первую очередь, продукты первой необходимости. Например, акции Farfetch просели на десять с лишним процентов.

Как модные бренды борются с новым коронавирусом

По оценкам ООН, мировые потери от нового коронавируса уже можно оценить в пятьдесят миллиардов долларов, из которых полтора процента приходятся на модную индустрию. Всего же, согласно совместному отчёту Bernstein и Boston Consulting Group, потери фэшн-бизнеса могут составить сорок три миллиарда долларов. Экспертка по рынку люксовых товаров Полин Браун в интервью Yahoo! Finance объяснила, что восполнить эти потери модные бренды не смогут. «Проблема с люксовым рынком заключается в том, что если вы не купите что-то в этом квартале, то вы не вернётесь за этим в следующем; вы не создадите избыточный спрос. Вы не вернёте продажи. А ещё влияет психологический фактор: если люди не чувствуют себя в безопасности, они не пойдут на шопинг», — говорит она в эфире.

Самый очевидный способ помочь в борьбе с эпидемией — это, разумеется, пожертвовать деньги. 27 января LVMH выделил китайскому Обществу Красного Креста 2,2 миллиона долларов; Kering — 1,1 миллиона долларов. Группа компаний Richemont, что владеет Cartier, Chloé и многими другими брендами, пожертвовала на борьбу с новым коронавирусом 1,4 миллиона долларов. Включились в процесс и Dolce & Gabbana, для которых помощь в скорейшем изобретении вакцины может быть и важным репутационным подъёмом после расистского скандала. Итальянский бренд объединяется с частным итальянским университетом Humanitas, который известен своим изучением медицинских наук. «Мы почувствовали, что должны что-то сделать для борьбы с этим разрушительным вирусом, который зародился в Китае, но угрожает всему человечеству. Нам важно было сделать правильный выбор», — заявили Доменико Дольче и Стефано Габбана.

Модная болезнь. Как мировые кризисы влияли на фешен-индустрию

Индустрия моды стала одной из наиболее пострадавших из-за пандемии COVID-19. Ни разу с начала Второй мировой войны производство одежды не было остановлено столь бесповоротно и практически повсеместно. Закрытие магазинов, отмена ими ранее сделанных заказов, массовое прекращение работы фабрик и заводов, перепрофилирование известных люксовых брендов на пошив медицинских масок и защитных костюмов — все это взволновало даже самых оптимистично настроенных игроков рынка. Кроме того, в случае с коронавирусом, к типичным факторам, влияющим на рынок и потребительское поведение, пандемия добавила и уникальные аспекты, такие как карантин и снижение социальных контактов. По прогнозам консалтинговой компании Bain & Co. и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma, объем товаров класса люкс — одежды, обуви, часов и аксессуаров — в новом десятилетии XХI века впервые в истории может упасть на 20–35%, до 180–220 млрд евро в год. На восстановление отрасли понадобятся годы. Так, на достижение показателей 2019-го уйдет не менее двух-трех лет, предупреждает Bain & Co.

Однако сегодняшний COVID-кризис во многом не похож на многие кризисные ситуации в прошлом. Помимо финансовых потерь, пандемия, как и любое другое глобальное потрясение, принесет и существенные изменения в саму моду. Как говорила Коко Шанель: «Мода существует не только в платьях. Она существует в небе, на улице. Мода связана с идеями, образом жизни, происходящими событиями». Историки моды прямо связывают появление простых романтичных платьев «в греческом стиле» — укороченные до щиколоток и с высокой талией — с Французской революцией, а пестрых нарядов хиппи и стиля гранж — с войной во Вьетнаме.

Законы индустрии

COVID-19 не первая пандемия, с которой столкнулось человечество. Например, считается, что Колумб открыл не только Новый Свет, но и новые заболевания. Так, якобы только в 1492 году в Европу пришел сифилис (исследователи оспаривают этот факт, но не отрицают, что массовая встреча с заболеванием произошла именно в конце XV века). А одно из побочных явлений сифилиса — облысение, что и привело к популярности париков. В тот же период в моду вошли и массивные гофрированные воротники, — аналог современных масок — препятствующие близкому общению. «Возникла мода на парадные наряды темных оттенков как символ повсеместного траура. Первое нижнее белье также появилось в эпоху эпидемии сифилиса, до этого времени дамы носили дополнительные платья», — рассказывает «Снобу» историк моды, основательница VintageDream Ольга Лефферс.

Самой массовой эпидемией за всю мировую историю стал испанский грипп, появившийся на исходе Первой мировой войны. «Болезни, войны и лишения повлекли за собой сокращение населения, в частности мужчин. Женщинам пришлось бороться за политические права и возможность обеспечивать себя самостоятельно. В женском гардеробе стали преобладать элементы мужской одежды: брючные и спортивные костюмы. Защита на лицо стала необходимой частью гардероба. Модные журналы и газеты советовали подбирать прообраз современных масок под цвет шляпки», — поясняет Ольга Лефферс. Кроме прочего, мужчины и женщины в период испанки носили перчатки. Это было обусловлено правилами этикета, а также эпидемиологической обстановкой. Одновременно вновь вырос спрос на вуали, которые, казалось бы, канули в Лету после Викторианской и Эдвардианской эпохи.

В целом мода часто реагирует на кризисы по простой формуле: чем сложнее времена, тем суровей дресс-код. Женская одежда между Первой и Второй мировыми войнами отличалась крайней маскулинностью и стремлением модельеров заимствовать по максимуму из мужского военного костюма. Плечи, однотонная темная шерсть, подпоясанная талия. Одежда была практичной и многофункциональной, для ее создания использовались необычные для того времени материалы. Например, создательница prêt-à-porter (от фр. «готовое к «носке», модели одежды, поставляемые крупными модельерами в массовое производство. — Прим. ред.) и героиня 30-х годов итальянский модельер Эльза Скиапарелли делала из джутовых мешочных тканей костюмы, в которых можно было находиться в бомбоубежищах.

Упадок в мире — креатив в моде

Строгие наряды предвоенного десятилетия, как правило, украшали драгоценностями. Французский поэт, кинорежиссер и художник Жан Кокто придумал для Скиапарелли ожерелья в виде фруктов, таблеток аспирина и насекомых. Он также создал для ее жакетов известные рисунки в виде сложенных на талии вышитых рук и вышитой головы девушки, чьи золотые волосы-пайетки струились по рукаву. Ему же принадлежат идеи пуговиц в виде шмелей на жакетах.

Другим важным аксессуаром того времени стали эксцентричные шляпки. Лучший образец головного убора придумала все та же Скиапарелли в творческом союзе с Сальвадором Дали. Ничего более сюрреалистичного и в то же время настолько точно отражающего перевернутый с ног на голову мир в эпоху бесконечной войны, чем шляпа-туфля, которую модельер представила в зимней коллекции 1937/38, и правда представить сложно. Отсылки к шляпе-туфле можно найти в разных произведениях искусства. Например, ее модификацию носит героиня кинофильма-антиутопии «Бразилия» Терри Гиллиама.

Кроме того, в период Великой депрессии 30-х годов прошлого века показная роскошь «эпохи “флэпперс”» уступила место новой элегантности. Символом моды эпохи кризиса стали длинные юбки, которые резко поползли вниз сразу после краха на нью-йоркской бирже. Заметивший зависимость длины одежды от состояния фондового рынка экономист Джордж Тейлор даже вывел «индекс подола» (The Hemline Index). Правда, статистическими ведомствами он никогда всерьез не рассматривается, а в войну эта теория и вовсе с треском провалилась: женщины экономили на материалах, поэтому юбки и платья шили короче. «Маленькое черное платье» соперницы Скиапарелли — вышеупомянутой Коко Шанель — появилось во многом именно из-за послевоенного дефицита ткани. На смену корсету пришла одежда прямого покроя, без лишних деталей и дополнительных материалов. Также прогрессивная модельер начала создавать платья из джерси, использовавшегося в довоенное время исключительно для пошива белья и нарядов для занятий спортом.

Мода на подъеме

Слегка оправившись после военных лишений и тяжелой болезни, мир снова захотел красивой жизни. В моду вошли изысканные, сложные туалеты New Look, придуманные Кристианом Диором в 1947 году, они стали естественной реакцией на аскетизм военного времени. Европа жаждала праздника, стремительно возвращаясь к женственности образца Belle Epoque. Девушки снова примерили корсеты и туфли на высоченных каблуках, а длинные и пышные юбки, на которые уходили метры ткани, помогали не простаивать лионским ткацким фабрикам, которые в тот период вернулись к активной работе. Знаменитая сумка с бамбуковой ручкой Gucci Bamboo появилась в тот же год. За креативным решением также скрывалось рациональное зерно: в послевоенное время менять сумки часто было слишком непозволительной роскошью, поэтому бамбук, более практичный и долговечный материал, в отличие от кожи, был необычайно востребован.

Сначала в 70-х, а затем и в начале 90-х годов рецессии вновь привели к смене тенденций: смягчение силуэта и возрождение ностальгии — после угловатых форм и футуризма 60-х и, соответственно, эпохи диско 80-х годов. «В 2008 году после краха мировой экономики мода вновь изменила вектор. Кричащие о роскоши наряды от Gucci и Versace сменились интеллектуальным минимализмом и утонченностью таких брендов, как Celine, Fabiana Filippi, Brunello Cucinelli. Былая демонстрация роскоши стала восприниматься как нечто неприличное на фоне глобальных увольнений и убытков», — рассказывает Ольга Лефферс.

Тогда же появилась идея показать корреляцию моды и экономики на примере губной помады. Выведенный бывшим главой Estee Lauder Леонардом Лаудером эффект губной помады — теория в поведенческой экономике, предполагающая, что во времена экономического упадка или социальных потрясений потребители заменяют покупку дорогостоящих люксовых товаров более доступным и брендом, и товаром. В 2020 году росту спроса на помаду не помешал даже масочный режим и самоизоляция. Так, в России во время карантина продажи этого актива взлетели у онлайн-ретейлеров на 72–185%.

Цвет будущего

Французский стартап Heuritech, занимающийся исследованиями в индустрии моды, отмечает, что цветом осенне-зимнего сезона 2020–2021 станет серый. По мнению аналитиков, это служит своеобразной метафорой «дождливых дней». Помимо серого, Институт колористики Pantone назвал ключевыми цветами предстоящего сезона пурпурно-фиолетовый, неоновый зеленый, глубокий синий, янтарный, огненно-красный, красно-кирпичный, пыльно-розовый, песочный, ультрамариновый зеленый, персиковый, оттенок миндального масла и темно-оливковый. Сочетание насыщенных и пастельных оттенков Pantone определяет как символ оседлости, спокойствия и бесконечного поиска. А вот на весну-лето 2021 года были выбраны исключительно мягкие, успокаивающие тона. «В постпандемическом мире покупатели будут искать утешения, искренности и вдохновения. Они остановят свое внимание на палитре, которая будет ассоциироваться со спокойствием, умиротворенностью, чувственностью и свободой», — объясняют эксперты Pantone.

Фото: Filippo Fior/Gorunway

Что надеть

«Как правило, в непростые времена покупателей привлекает эстетика сдержанности и комфорта. Одежда в такие периоды начинает выполнять функцию кокона, укутывая и укрывая человека от враждебного внешнего мира», — говорят эксперты Heuritech. «Месяцы самоизоляции с обилием негативных новостей выработают у многих привычку защищать себя, теперь у нас всегда наготове маски, перчатки, очки, платки. Маски уже стали хитом прошедшей Недели моды в Лондоне. Свои модели защитных средств представили итальянский модный дом Prada, дуэт The Blonds, компания Adidas, бренд уличной одежды Off-White, а брендированная коллекция масок от Fendi очень давно пользуется популярностью на территории Азии», — комментирует Ольга Лефферс. «Если в азиатских странах маски давно являются не только средством защиты от загрязненных мегаполисов, но и полноценным аксессуаром, то в Европе и Америке данный тренд только набирает обороты», — соглашается российский дизайнер Маша Цигаль. По ее мнению, текущая ситуация в мире приведет главным образом к изменениям с точки зрения аксессуаров. «Акцент будет делаться на детали, cреди которых помимо защитных повязок можно выделить всевозможные шлемы и перчатки», — продолжает она.

Эксперты также отмечают спрос на элегантный и многофункциональный casual, ставший актуальным в связи с переходом на дистанционную работу, снижающую требования к офисному дресс-коду. «Самоизоляция сформировала “пижамный” стиль, который еще долго будет с нами. Такое явление, как above the keyboard dressing — сочетание формального верха и неформального низа, которое многие использовали для встреч по зуму из дома, — останется с нами и поcле, в отличие от туфель на каблуках», — подчеркивает в беседе со «Снобом» российский дизайнер Алена Ахмадуллина.

Как и во время рецессии 2008 года, современная пандемия побудила людей вернуться к занятиям физкультурой на открытом воздухе. По данным Ассоциации индустрии активного отдыха (Outdoor Industries Association, OIA), в 2008 году количество людей, которые стали заниматься альпинизмом, ездить на горных велосипедах и бегать по тропе, выросло в два раза. Подобные занятия спортом повышают интерес к покупке верхней одежды и делают более популярными экологические инициативы. Отсюда рождается спрос на эко-гардероб, вещи, созданные с минимальным вредом для окружающей среды. «Пандемия заставила обратить внимание на проблему избыточного потребления. Поэтому еще больше брендов начнут эксплуатировать тему ответственного производства — станут производить вещи из материалов, созданных из переработанных рыболовных сетей, пластика и прочего морского мусора, а заодно рассказывать о трансформации производства и контроле за здоровьем и благополучием сотрудников. И, естественно, пришивать на свою продукцию соответствующие бирки, своеобразные знаки отличия социально-ответственного производителя и потребителя», — говорит «Снобу» Маша Цигаль.

Также растет число инициатив, продлевающих жизненный цикл одежды и ткани. В феврале на Лондонской неделе моды впервые работал модный своп-шоп — магазин по обмену одеждой. Ранее Burberry заключил партнерство с одним из крупнейших магазинов винтажного люкса The RealReal, а универмаг Selfridges объединился с ресейл-платформой Vestiaire Collective. Бренд Mulberry запустил инициативу по сбору и перешиву старинных сумок на другие изделия, в то время как модельер Эшли Уильямс использовала ткань из прошлых изделий в своей новой коллекции, а бренд Alexander McQueen объявил о намерении пожертвовать свою старую, неиспользуемую ткань студентам-модельерам.

Многие компании готовят проекты на стыке экологии и виртуальной реальности. Так, отечественный бренд Alena Akhmadullina создал капсулу 3D-одежды, в России заработало первое онлайн-ателье Replicant, где каждый пользователь сможет примерить и купить виртуальные наряды, не нанося ущерб экологии. Модный дом Valentino в рамках новой рекламной кампании запустил в инстаграме проект #ValentinoTimeCapsule, в котором рассказал свою историю через архивные фотографии, а Prada представили VR-проект с виртуальными экскурсиями в Fondazione Prada, в бутики бренда и на архивные шоу.

Виртуальные недели моды

На фоне пандемии переход индустрии моды в онлайн-пространство кажется самым логичным решением. Однако судя по всему, временным. Недавно стало известно, что Неделя моды в Париже сезона осень/зима 2020/2021 состоится по расписанию — с 28 сентября по 6 октября. Как и прежде, на нее будут приглашены пресса и связанные с миром моды и шоу-бизнеса гости. Новшеством станут лишь введенные на площадке меры по соблюдению гигиены и охране здоровья. Первыми из больших брендов свое участие в Paris Fashion Week подтвердили Chanel, Dior и Givenchy. Однако вернуться в привычный формат намерены далеко не все.

Saint Laurent и Gucci, напротив, заявили, что не будут представлять публике новые коллекции по объявленному прежде графику. Эксперты в один голос говорят, что интерес к неделям моды начал угасать задолго до пандемии. Всему виной, во-первых, интенсивный график мероприятий: два месяца pret-a-porter в феврале-марте и сентябре, а также Недели высокой моды в январе и июле, плюс показы межсезонных коллекций. А во-вторых, временные и денежные затраты на участие. В итоге в последние годы все меньше известных дизайнеров были готовы платить взносы за участие (минимум $100 000) и все меньше звездных гостей охотно посещали показы. Много лет дизайнеры жаловались на то, что индустрия их загоняет. К примеру, пару лет назад от участия в Парижской неделе моде отказался Дом моды Cacharel, марки Marni и Valentino. Осенью 2015 года американский дизайнер Том Форд принял решение не участвовать в неделях моды, затем по аналогичному пути пошла британский кутюрье Вивьен Вествуд. На Нью-Йоркской неделе моды уже давно нельзя увидеть коллекции Веры Вонг, Бетси Джонсон и Кармен Марк Вальво. «Выпускать по десять коллекций в год — изматывающая задача для любого креативного гения, и ценность моды как вида искусства в таком потоке, конечно, теряется», — объясняет «Снобу» публицист и креативный консультант Алена Долецкая.

Тем не менее онлайн-формат, в котором уже отработали Неделя моды в Шанхае, Mercedes-Benz Fashion Week Russia и London Fashion Week, все же пока остается «запасным аэродромом». История свидетельствует, что в моде очень важен личный контакт за пределами подиума: встречи между дизайнерами и журналистами, осмотр шоу-румов и так далее. Недаром показы проходили даже в разгар боевых действий. В частности, New York Fashion Week обязана своим появлением именно Второй мировой войне: когда в 1943 году профессионалы индустрии не смогли попасть в Мекку моды Париж — из-за оккупации города нацистами. Публицист Элеонор Ламберт организовала «Неделю прессы» в Нью-Йорке, чтобы представить американских дизайнеров, которых ранее отвергали или игнорировали модные журналисты, ослепленные парижской модой. «Неделя прессы» имела ошеломительный успех, который даже покорил французский Vogue. «Безусловно, цифровое пространство дает больше опций, но я не думаю, что традиционный формат полностью исчезнет. Сегодня важно не где, а что. Ничто не может заменить реальных, живых показов в мире настоящей высокой моды. Здесь и звук, и темп, и архитектура постановки, и ожидание самого показа создают особенную и иногда незабываемую атмосферу. Тот, кто сможет создавать уникальное событие, тот и достоин офлайна», — считает Долецкая.

Неделя моды в Нью-Йорке, проведенная в 1943 году, была организована Элеанор Ламберт и стала первой в мире неделей моды. Первоначальное название было «Неделя прессы».

«Конечно, неделя моды обладает уникальным флером светскости. Уверена, что показы никуда не исчезнут, а, наоборот, будут проходить в еще более интересных местах, например, не в закрытых пространствах, а под открытым небом», — рассуждает Маша Цигаль. «И онлайн, и офлайн очень интересно, потому что для брендов это разные возможности показать свой продукт. Конечно, фешен-шоу — это эмоции, энергия, которые онлайн не может передать. Прошедшие онлайн недели моды, к сожалению, показали, что еще не все бренды нащупали, как можно перевести на диджитал-язык ту магию, которая всегда сопровождает живой показ. Но я уверена, что это вопрос времени», — соглашается Алена Ахмадуллина.

Будущее модной индустрии : цифры, факты, прогнозы

О том, как изменилась и еще изменится индустрия моды в 2020 году размышляют не только дизайнеры, блогеры и журналисты. Специально для The Blueprint Юлия Бушуева разбирает, что сулят нам в будущем аналитики инвестбанков и финансовые консультанты — вооружившись цифрами и графиками.

Модная индустрия столкнулась с беспрецедентными трудностями в период пандемии коронавируса: магазины по всему миру были закрыты в течение нескольких месяцев, производство остановилось, а потребители потеряли уверенность в завтрашнем дне. С окончанием карантина компании торопятся вернуться к нормальной работе, но их бизнес уже не будет прежним: кризис ускорил неизбежные процессы перемен в индустрии. И речь идет не только об очевидных экстренных действиях вроде усиления мер безопасности и ставки на онлайн-продажи. В ближайшее будущее фэшн-бизнес войдет с пессимистичными прогнозами, закрытыми магазинами и сетями, новыми ценами, бесконечными распродажами, китайским доминированием в премиум-сегменте и политизированными покупателями.

Списать 2020-й и двигаться дальше

Нынешний год для индустрии моды будет очевидно плохим. Аналитики McKinsey и Business of Fashion в недавнем совместном отчете отметили, что лидеры индустрии изначально не были оптимистичны в отношении перспектив 2020 года, однако эпидемия коронавируса оказалась «черным лебедем» и привела к крупнейшему падению экономики со времен Второй мировой войны.

McKinsey оценивает выручку модной индустрии до эпидемии в $2,5 трлн в год и ожидает, что падение мировых продаж одежды и обуви в 2020 году составит 27–30%. Из хороших новостей — аналитики компании не исключают, что уже в следующем году индустрия может вернуться к небольшому росту — в 2–4%. Впрочем, некоторые сегменты рынка, например спортивная одежда, выздоравливают с опережением графика. Так, в adidas недавно заявили, что ожидают продажи на уровне безмятежного 2019 года уже во втором квартале 2020 года.

В люксовом сегменте настроены не так оптимистично: консалтинговая фирма Bain & Company предсказывает падение рынка люкса по итогам всего 2020 года на 20–35% с восстановлением до уровней 2019 года (281 млрд евро) не ранее 2022–2023 годов и последующим ростом до 320–330 млрд евро к 2025 году. Но не спешите переживать за Арно и Пино. По мнению информагентства Bloomberg, выстоять в кризис люксовым компаниям поможет их хорошее финансовое состояние и возможности снизить издержки — за счет уменьшения рекламных бюджетов, закрытия магазинов и падения стоимости аренды, а также отказа от выкупа своих акций и снижения дивидендов. При этом аналитики McKinsey отмечают такие минусы люкса, как высокая зависимость от туристического шопинга, низкие продажи в интернете и большая доля продаж в универмагах.

Возможно, поэтому люксовые компании приостановят сделки слияния и поглощения до 2021 года — такой прогноз дают аналитики банка Citi. Единственным исключением должна стать ранее заключенная сделка между Tiffany & Co. и LVMH: ходили слухи, что Бернар Арно хотел бы снизить цену покупки на фоне эпидемии, но пока что стороны не подтверждают возможность изменения договореностей.

Восстановлению индустрии могут помешать новые волны эпидемии: к примеру, власти Пекина недавно снова ограничили перемещения в городе из-за очередной вспышки COVID-19. В США же многие магазины, едва открывшись после карантина, были вынуждены закрыться из-за протестов, проходящих по всей стране после убийства Джорджа Флойда и зачастую сопровождающихся грабежами.

Впрочем, магазины большинства крупных компаний застрахованы, поэтому основной ущерб они понесли не из-за разбитых витрин, а из-за закрытых дверей. Так по информации газеты Wall Street Journal сотни магазинов по всей стране закрыла компания Nike, adidas временно закрыли все магазины в США, а гигант интернет-торговли Amazon был вынужден уменьшить число доставок и изменить маршруты движения курьеров.

Закрытие магазинов и ускоренный переход в интернет

В результате эпидемии у компаний появились дополнительные стимулы развивать интернет-направление, а оказавшиеся в карантине клиенты вынужденно переключились исключительно на онлайн-покупки и приобрели привычку, которая, возможно, останется с ними надолго. А традиционные магазины из активов превратились скорее в пассивы, ведь торговые точки требуют сейчас от модных компаний дополнительных затрат на безопасность: маски, дистанция между покупателями и продавцами, максимальное количество посетителей в помещениях, обработка поверхностей и вещей. Многие из этих требований могут сохраниться как минимум до изобретения вакцины от коронавируса.

Одним из первых крупных ретейлеров, сообщивших о масштабном сокращении традиционной сети, стал холдинг Inditex, в который входят бренды Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear и другие. На днях он объявил о закрытии 1200 магазинов (16% от общего количества). Компания также объявила о масштабных инвестициях в развитие интернета на сумму $1 млрд в следующие три года. «Inditex — один из первых больших ретейлеров — изложил, как он видит будущее индустрии в период после пандемии, — пишет WSJ. — Ответ — меньше магазинов и более концентрированные усилия онлайн». Inditex рассчитывает продавать более 25% своей продукции в интернете к 2022 году против 14% в 2019 и благодаря оптимизации в перспективе вернуться к росту сопоставимых продаж в 4–6%. О постоянном закрытии части магазинов в Италии ранее также сообщил один из основных конкурентов Zara — компания H&M.

Вероятнее всего, рынку стоит ждать больше новостей подобного рода в ближайшие месяцы: игроки будут активно оптимизировать свои сети, закрывая убыточные и малорентабельные точки. Около 100 тыс. магазинов разных профилей будут закрыты в США в ближайшие пять лет, это втрое больше, чем во время кризиса 2007–2009 годов, предсказывают в WSJ. Аналитики из Green Street Advisors прогнозируют, что больше половины магазинов одежды, расположенных в моллах, зароются уже до конца 2021 года. Кроме того, не все компании смогли пережить кризис: в частности, JC Penney, Neiman Marcus, J. Crew и ряд других в последние недели подали на банкротство: их магазины также будут закрываться. В России крупные игроки долгое время сохраняли сдержанный оптимизм, но уже в пятницу 19 июня владелица компании Rusmoda Оксана Лаврентьева заявила о прекращении деятельности бренда Alexander Terekhov и закрытии всех магазинов марки.

Все эти печальные новости приходят на фоне беспрецедентного бума интернет-торговли, доля которой в США за пять лет вырастет с 15% до примерно четверти рынка, если верить подсчетам UBS. Не менее активно в интернет будет переходить и люкс: Bain & Company прогнозируют рост онлайн-продаж до 30% от общего объема к 2025 году (сейчас 10–11%). Люксовые бренды инвестируют как в свои собственные сайты, так и в интернет-платформы, такие как Yoox и Net-a-Porter, принадлежащий Richemont. Кроме того, традиционные показы на неделях мод, похоже, уходят в прошлое: их заменят цифровые форматы, позволяющие не только обеспечивать безопасность в период постэпидемии, но и более оперативно доносить идеи дизайнеров до потребителей.

Беспрецедентные скидки все лето и, возможно, до конца года

В результате эпидемии на складах скопились значительные запасы одежды, большая часть которой относится к уже закончившемуся сезону (например, пальто и зимняя обувь) или просто успела перестать быть актуальной за время карантина. Кроме того, ряд компаний в США не пережили кризис и подали на банкротство: теперь им предстоит экстренно распродавать запасы в жесткой конкуренции с выжившими игроками. Так что потребителей по всему миру, похоже, ждут беспрецедентные скидки этим летом. Эксперты McKinsey считают, что распродажи могут продолжаться весь 2020 год.

По данным WSJ, распродажи в США начались еще в апреле, и уже тогда дисконт к цене многих моделей достигал 40–70%. Сейчас заметные скидки можно найти в магазинах по всему миру, и они распространяются на более широкую линейку товаров. «Значительная часть моделей потеряла свою актуальность, так как находится в магазинах как минимум с начала карантина», — описывает ситуацию отраслевой консультант Ян Роджерс Книффен, слова которого цитирует Financial Times. По его оценкам, скидки, которые сейчас предлагают модные компании, являются крупнейшими за последние пятьдесят лет и будут продолжаться как минимум до августа.

Больше всего пострадали американские универмаги: там со скидкой продается уже две трети товаров, включая практически всю одежду, приводит FT данные исследовательских компаний StyleSage и Refinitiv. Такие марки, как Gap, Levi’s, Zara и H&M, предлагают на часть своих товаров скидки до 50%. Люксовые производители и нишевые марки, такие, как, например, Cecilie Bahnsen, пока не объявили распродажи, однако их товары с существенным дисконтом можно найти у онлайн-ретейлеров, таких как Matchesfashion, Mytheresa и Farfetch.

Эти шаги, разумеется, отразятся на финансовых результатах модных компаний: им приходится объявлять о беспрецедентных списаниях стоимости запасов: например, у Ralph Lauren потери от дисконта составили $160 млн, у Macy’s $300 млн, у дискаунтера TJX — $500 млн.

К тому же, как замечает Дэвид Берлинер, партнер компании BDO USA, специализирующейся на реструктуризации (его слова цитирует WSJ), продажи компаний-банкротов вроде тех же Neiman Marcus или J. Crew «будут каннибализировать продажи из других магазинов».

Российские игроки не остались в стороне от мирового тренда: некоторые концепт-сторы объявили о распродажах сразу после закрытия магазинов в апреле, дисконт-акции проводил и крупнейший люксовый онлайн-магазин ЦУМ, вызвав недовольство других игроков.

В прошлом некоторые производители и продавцы люксовых товаров предпочитали уничтожать непроданные остатки, чем выставлять их на продажу с дисконтом, но сейчас эта тактика — легкий способ попасть в центр скандала, как случилось в 2018 году с Burberry. Еще одна опция для люксовых игроков сейчас — это продажи на интернет-платформах second hand. По данным WSJ, американский магазин аутентичных подержанных вещей RealReal в марте и первой половине апреля получил от брендов на 30% больше товаров, чем годом ранее. Выросли и вещевые пожертвования в пользу благотворительных организаций.

Больше всего от аттракционов вынужденной щедрости страдают небольшие и средние бренды, не имеющие собственной ретейл-сети и каналов сбыта в интернете, а также марки, у которых заметная часть продаж приходится на универмаги, например, Tod’s. Сейчас представители модных марок пытаются договориться с ретейлерами о переносе распродаж на более поздние сроки — в частности, открытое письмо об этом написал бельгийский дизайнер Дрис ван Нотен.

Впрочем, далеко не все вещи можно найти со скидкой. И речь идет не только о спортивной и домашней одежде, спрос на которую повысился во время карантина. Ничуть не потеряли в цене и культовые сумки ведущих брендов. Более того, люксовые марки в последнее время поднимают цены на отдельные популярные товары, чтобы хоть как-то компенсировать убытки, вызванные пандемией. Так, аналитик инвестбанка Jefferies, свежий отчет которого цитирует Reuters, заметил, что некоторые сумки Gucci подорожали в Европе на 5–9% за последнее время. Похожим образом обстоят дела и с сумками других ведущих люксовых брендов — Louis Vuitton (до 14%) и Chanel (5–17% в зависимости от рынка). Ювелирная марка Tiffany & Co. подняла цены в Южной Корее на 10% еще в мае, отмечает Reuters. А Hermès увеличили цены в США на часть сумок модели Birkin — пусть и всего на 3%, отмечает сайт PurseBop.

Усиление роли Китая в люксовом сегменте

«Будущее люксовых брендов связано с Китаем как никогда ранее», — полагают авторы WSJ. А Bain & Company прогнозирует рост доли китайских потребителей в продажах люкса с 33 до 50% уже к 2025 году.

Аппетит китайских потребителей к покупке дорогих сумок и часов будет восстанавливаться быстрее, чем у клиентов в Европе и США, считают эксперты. В частности, потому, что покупатели предметов роскоши в Китае в среднем заметно моложе и менее закредитованы, чем на Западе. Китай объявил карантин самым первым и первым сумел победить эпидемию. Многие магазины в стране стали открываться уже в марте, когда в Европе и США только начались закрытия магазинов и производств. И компании уже наблюдают «ростки» отложенного спроса. Hermès в первый день после переоткрытия в одном из крупнейших бутиков в Китае получил рекордные продажи на $2,7 млн.

Впрочем, серьезным отрицательным фактором остается то, что полеты между континентами до сих пор ограничены, а пассажиры боятся вирусов. Китайцы совершали до 50–60% покупок во время путешествий, оценивают аналитики Citi: в основном в Гонконге, Японии, Корее и Западной Европе. В частности, это было связано с тем, что дизайнерская одежда и сумки за границей гораздо дешевле. WSJ приводит данные Jefferies, согласно которым сумка Louis Vuitton Speedy 25 стоит в Шанхае на 46% дороже, чем в Европе. Аналитики по авиации ожидают восстановления международного авиасообщения до уровня 2019 года не ранее, чем через два-три года.

Частично снижение путешествий будет компенсировано «репатриацией» спроса на luxury в континентальном Китае, считают в Citi. А аналитики Bain & Company прогнозируют, что доля региона в продажах предметов роскоши вырастет с 11% в 2019 году до 28% к 2025 г. В перспективе в континентальном Китае может продаваться до 60% люксовых товаров — к такому выводу приходят эксперты Citi. Этому будут способствовать такие факторы, как ослабление юаня, постепенное сокращение разницы в ценах между китайским и западными рынками, усилия китайского правительства по стимулированию внутреннего спроса, включая снижение импортных пошлин НДС и прочее, а также борьба с серым рынком.

Многие люксовые игроки — Gucci, Burberry, Prada — уже имеют развитую сеть магазинов в стране. Другие, например, Dior, будут открывать дополнительные точки и инвестировать в логистику и онлайн-платформы, пишет WSJ. Репатриация спроса в Китай может, в свою очередь, привести к дополнительному закрытию магазинов в других регионах: выручка в Европе к 2025 году будет на 14% ниже уровня 2019 года, если верить прогнозам Bain & Company. В меньшей степени пострадает Американский континент, так как доля туристических потоков там ниже.

Политический и социальный диалог с покупателями

В кризисные моменты мода каждый раз превращается в инструмент осмысления социальной и политической повестки. И за этот год брендам и ретейлерам пришлось проявить изрядную мобильность. Начинался год все еще под знаменами «устойчивого развития», но уже к февралю под натиском пандемии игроки модной индустрии активно подключились к борьбе с коронавирусом, распределив силы по всем фронтам, от производства санитайзеров и защитной одежды для врачей на собственных фабриках до внушительных денежных взносов на строительство госпиталей и медицинские исследования.

Сейчас, когда пандемия, кажется, отступает, на первый план выходит движение Black Lives Matter, зародившееся в США как протест против расовой дискриминации и полицейского насилия. «Нынешние клиенты, особенно более молодое и представленное в интернете поколение, ожидают от модных брендов реакции на политический и социальные кризисы», — констатирует на своих страницах Vogue Business. И в самом деле компании откликнулись на антирасистские выступления многочисленными постами в социальных сетях и публичными заявлениями, такими как заявление главы Tapestry о том, что «интеграция делает нас лучше».

Также многие бренды, включая adidas, Cos, Gap и Spanx внесли пожертвования как в поддержку самого движения, так и в различные фонды, помогающие чернокожим сообществам по всему миру. Профессор лондонского Queen Mary University Неларин Корнелиус считает, что модным компаниям также нужны организационные преобразования, включая назначение cultural diversity officers и внедрение систем продвижения сотрудников из числа этнических меньшинств, включая комплексную работу с колледжами и стажировки для студентов.

Вспоминая недавнее назначение актрисы и экоактивистки Эммы Уотсон в совет директоров Kering, можно предположить, что и перед борцами за гендерное, расовое и прочее равноправие в скором времени откроются неожиданные карьерные перспективы. И даже надеяться, что индустрия не только найдет способ выжить в нынешних непростых условиях, но и научится жить по-новому.

Индустрия моды в 2020 году: падение продаж, массовые сокращения, онлайн-показы, неожиданные коллаборации

В конце декабря консалтинговая фирма McKinsey & Company представила ежегодный отчёт о состоянии индустрии моды, подготовленный совместно с модным изданием The Business of Fashion. Wonderzine выбрал основные факты из отчета.

Падение продаж, закрытие магазинов и отток покупателей в онлайн

По предварительным прогнозам, за отчетный период прибыль в отрасли упадет на 93% против роста в 4% в 2019 году. Подробно о причинах говорилось уже не раз: это и закрытие офлайн-магазинов, и нарушение цепочек поставок, и снижение покупательской способности.

У крупного мирового fashion-ритейлера H&M за первые девять месяцев этого года продажи сократились на 21%. Одним из главных негативных факторов компания называет временное закрытие магазинов, начиная со II квартала, когда было закрыто около 80% торговых точек сети по всему миру. Но уже к октябрю эта цифра составила 3%. Из-за карантинных мер в 2021 году H&M планирует закрыть насовсем 250 магазинов.

Основной конкурент H&M – группа Inditex (бренды Zara, Pull & Bear и Massimo Dutti) – закончил первое полугодие 2020 года с чистой прибылью в EUR 8 млрд, что на 62,5% меньше, чем за аналогичный период 2019 года. Группа также планирует закрыть от 1000 до 1200 магазинов в течение двух лет, начиная с лета 2020 года, когда было сделано заявление. На тот момент сеть объединяла 7412 магазинов. В то же время у компании выросли онлайн-продажи – на 74%.

В целом в онлайне, по данным отчёта McKinsey&Company, лучшие результаты продаж показали гиганты интернет-ритейла – ASOS, Farfetch, Revolve и Zalando.

Несмотря на то, что эксперты не прогнозируют окончание кризиса в скором времени, в докладе H&M чувствуется воодушевлённый взгляд на будущее. “Хотя пройдены ещё не все испытания, мы думаем, что худшее уже позади и у нас есть все возможности выйти из кризиса более сильными”, – сказала генеральный директор корпорации Хелена Хельмерссон. Авторы отчёта McKinsey & Company уповают на то же и выражают надежду, что компании переосмыслят системы ценностей и способы ведения бизнеса. Пандемия лишь ускорила неизбежные процессы, которые ждали модную индустрию: это и фокус на онлайн-торговле, и упор на внесезонный дизайн, и сокращение оптовых продаж.

Правда, негативные прогнозы пока затмевают оптимистичные. “Нет никаких сомнений, что 2021 год окажется таким же тяжёлым, как и 2020 год, поскольку пандемия непредсказуема, – отмечают авторы отчёта. – Если магазины будут оставаться закрытыми в течение двух месяцев, то, по прогнозам, 80% публичных компаний в сфере моды в Европе и Северной Америке столкнутся с финансовыми трудностями. Учитывая результаты анализа McKinsey Global Fashion Index (MGFI), который показал, что 56% модных компаний не окупали стоимость своего капитала в 2018 году, мы думаем, что большое количество фирм в сфере моды объявят себя банкротами в ближайшие двенадцать-восемнадцать месяцев”.

Массовые сокращения

На протяжении всего года в СМИ регулярно появлялись новости, что модные компании в результате закрытия магазинов и оптимизации расходов увольняют тысячи сотрудников. Ёмкую сводку о количестве сокращений, которая пополняется несколько раз в месяц, можно посмотреть на сайте Drapers. Пандемия подсветила давно известную, но годами не решаемую проблему ответственности модных компаний перед фабриками в разных странах, в том числе – с менее развитыми экономиками. Так, в марте этого года сообщалось, что больше тысячи швейных предприятий в Бангладеш столкнулось с отменами заказов на сумму примерно $1,5 млрд. Многие из них были закрыты на неопределённый срок, некоторым работникам выплатили выходное пособие размером меньше месячной зарплаты, других отпустили вовсе ни с чем. По подсчётам экспертов, тогда под угрозой оказались 1,2 миллиона человек.

Работница на фабрике в столице Бангладеш Дакка во время карантина в марте 2020 года. Фото: Munir Uz Zaman/Agence France-Presse – Getty Images

Модные компании оплачивают заказы только после получения произведённого товара, а это значит, что при отмене заказов они могут не забирать уже отшитые вещи и, соответственно, не платить за них. После волны новостей об этом масс-маркет-бренды согласились забрать товар и оплатить его в соответствии с договором. Однако некоторые работники так и не вернулись на фабрики: в октябре CNBC опросил нескольких жителей Бангладеш, которые рассказали, что с апреля не могут найти работу, а также о том, что живут в условиях крайней бедности. Как пишет в своей колонке The New York Times Имран Амед, модный эксперт и главред BOF, с аналогичной ситуацией столкнулись фабрики во Вьетнаме, Индии и Камбодже.

Имран приводит в пример расследование 2020 года газеты The Sunday Times, в котором говорится о нарушениях на швейной фабрике в английском городе Лестер, производящей одежду для сети Boohoo. Здание, в котором работали люди, находилось в аварийном состоянии, кроме того, сотрудники получали от 3,5 до 4 фунтов в час, что вдвое меньше минимальной заработной платы для людей старше двадцати пяти лет.

Подобная статистика лишает иллюзий насчёт этичных программ модных брендов. Тем не менее, особняком стоят компании, отдающие должное своим командам. Есть среди них и крупные люксовые, и небольшие локальные бренды, которые выводят на передний план не только креативных директоров, но и швей, конструкторов, дизайнеров и других работников, приглашая их в модные съёмки и чествуя в соцсетях. Говорить об этой тенденции в глобальных масштабах ещё очень рано, но её польза в перспективе очевидна.

Борьба с пандемией и дань уважения медработникам

Вопреки ожидаемому падению продаж и массовым сокращениям, некоторые модные компании ещё в начале года бросили свои ресурсы на борьбу с пандемией. Причём как масс-маркет, так и люксовый сегмент. Например, LVMH и Kering занимались закупкой масок, которые в то время были в дефиците во многих странах, а конгломерат Inditex запустил производство средств защиты на своих фабриках. Украинский дизайнер Светлана Бевза шила специальные костюмы для медработников, а на фабриках Christian Dior, Guerlain и Givenchy изготовляли санитайзеры для французских больниц. И это не все примеры поддержки со стороны представителей модного рынка.

Героями года стали медработники, которые трудились с начала пандемии и сейчас вновь задействованы на передовой. На протяжении всего 2020 года врачей, медсестёр и медбратьев, а также другой медперсонал помещали на обложки глянцевые, лайфстайл-журналы и бизнес-издания. Например, лицом итальянского Vanity Fair в марте стала врач Катерина Конти, а британской Grazia – врачи Джанита Говрибалан и Розена Аллин-Хан, фельдшер Сара Бланшар и медсестра Риченда Браун (женщин сфотографировали для номера прямо на парковке одной из больниц).

Обложка Vanity Fair в марте. Фото: vanityfairitalia

В апреле журнал Time вышел сразу с несколькими обложками, на которых сфотографированы медработники в защитных костюмах. А в июле британский Vogue выпустил номер с тремя обложками – на одной из них была запечатлена акушерка Рэйчел Миллар.

Пандемия в целом была центральной темой многих обложек. Тот же Vogue в разных странах не раз посвящал ей номер: на обложке португальского издания изображены двое человек, которые пытаются поцеловаться через маски; Vogue Arabia тоже использовал маску – её на обложке носила Иман; а итальянская редакция выпустила номер с совершенно белой обложкой, как символ возрождения в будущем.

Кадровые перестановки

Сокращения коснулись и людей на более заметных должностях. 2020 год отличился тем, сколько сотрудников модных изданий было уволено из-за скандалов на почве расизма. Причём речь идёт о сайтах, славящихся довольно прогрессивной повесткой, – в их числе Man Repeller и Refinery29. На общественное обсуждение было выдвинуто множество историй бывших сотрудниц об уничижительном отношении к работникам африканского происхождения и неравной оплате труда.

Самой заметной кадровой перестановкой можно назвать сотрудничество Рафа Симонса с модным домом Prada – отныне он будет создавать коллекции совместно с самой Миуччей. Первый показ нетипичного союза двух именитых дизайнеров обсуждал весь интернет. По словам самой Прады, они с Симонсом стремились создать понятные вещи, ведь сегодня именно ясности и стабильности не хватает больше всего. Критики остались довольны – в том числе и тем, что коллекцию можно разбирать на множество отсылок к предыдущим работам дизайнеров.

Другая знаковая перемена произошла уже под конец года: дизайнер Габриэла Хёрст сменит на должности креативного директора Chloé Наташу Рамсей-Леви. Свою первую коллекцию для модного дома она покажет уже в грядущем марте, а также продолжит управлять своим одноимённым брендом. Модный дом Ann Demeulemeester также расстался со своим креативным директором Себастьяном Менье – он проработал в этой должности около семи лет, сменив на ней саму основательницу. Обсуждения вызвала и громкая перестановка в Givenchy: с поста креативного директора после трёх лет работы ушла Клэр Уайт Келлер, уступив место дизайнеру и основателю марки Alyx Мэтью Уильямсу. Первую коллекцию в новом качестве он показал ещё в октябре.

Цифровая неделя моды и возвращение показов

В феврале и марте этого года произошла череда отмен недель моды. Некоторые бренды успели провести шоу при пустых зрительских местах или заполненных лишь наполовину. До последнего не было ясно, пройдёт ли модный марафон, посвящённый курортным и кутюрным коллекциям, хоть в каком-нибудь виде. Пандемия оказалась для модных домов поводом пересмотреть привычные форматы показов, и многие сделали это: кто-то устроил онлайн-презентации и показал лукбуки, и лишь единицы провели шоу с соблюдением мер предосторожности.

Отмена карантина и спад количества заболевших во многих странах этим летом позволили постепенно возвратиться к более или менее привычной жизни. То же видно и по неделям моды – осенью модный марафон состоялся даже в Нью-Йорке, хотя США переживают одну из самых сложных эпидемиологических ситуаций. Да, некоторые показы заменили выпуском лукбуков, но всё же прошло и несколько шоу – как в диджитал-формате, так и офлайн. В частности, их устроили Jason Wu, Eckhaus Latta (все модели на подиуме носили маски), Ulla Johnson, Brandon Maxwell и парочка других брендов. В Лондоне показов было не больше: например, шоу Burberry и Erdem прошли в лесу, подиумом же моделям служили настоящие утоптанные тропы; также состоялись шоу Molly Goddard, David Koma и других.

А вот в Милане прошло 23 показа, часть из которых отличились диджитал-форматом: среди них – шоу Versace, Prada, Max Mara, Fendi, Valentino, Sportmax и многих других крупных брендов. И наконец, Париж: в офлайне и онлайне состоялись показы Sacai, Lanvin, Louis Vuitton, Paco Rabanne, Rokh и многих-многих других.

Пандемия сказалась и на проведении съёмок: хотя многие издания и бренды продолжали публиковать обычные, сделанные в студиях фотосессии, некоторые марки освоили домашние и онлайн-съёмки. Например, в апреле Zara выпустила лукбук, для которого модели сделали снимки у себя дома.

Тогда же Vogue Italia устроил фотосессию с Беллой Хадид через фейстайм. Лукбуки, снятые в домашних условиях, также выкладывали ASOS, Reformation, Free People и не только.

Пижама – униформа

По очевидным причинам спрос на комфорт и уют во всём мире выросли в разы. В мае CNN сообщал, что продажа пижам в США выросла на 143 %, при этом брюки любых видов стали покупать на 13 % меньше. В первой половине года модные бренды сфокусировались на производстве мягкой домашней одежды в виде пижам, треников, свитшотов, шерстяных носков, а также красивого нижнего белья, которое не хочется прятать. Линейки комфортных вещей появились даже у тех, кто эту нишу, как правило, обходил стороной. Шутка о том, что во время зум-встреч все носят пижамные штаны, скрытые от глаз коллег, стала чем-то сродни имени нарицательного. А сама пижама – модным символом 2020 года.

Ключевые тенденции: сексуальность, коттеджкор и тай-дай

В 2020 году в моде укрепился тай-дай, который вернулся на подиумы ещё в 2018 году: из неравномерно окрашенных тканей делают мягкие спортивные костюмы, обтягивающие платья, футболки и даже носки и головные уборы. Подхлестнуло это то, что многие решили попробовать свои силы в окрашивании вещей на карантине.

Огромную популярность в соцсетях завоевал коттеджкор – пасторальный образ жизни со всеми вытекающими: любовью к растениям и садам, платьям с рюшами, воланами и цветочным рисунком, а также пикникам, загородным поездкам и не только. Тем удивительнее, что одновременно с этим дизайнеры вновь стали вдохновляться телесностью, создавая откровенно чувственные наряды, – казалось бы, настроение, которое сложно поставить в один ряд с коттеджкором. Но это в очередной раз доказывает, что мода может быть очень разной, а потому доступной и по-своему привлекательной для всех.

Новые коллаборации

То, что мода не стояла на месте, демонстрировали и новые громкие коллаборации, которых в этом году, с учетом пандемии, было неожиданно много. Одной из самых заметных (особенно на постсоветском пространстве) стала совместная коллекция стилистки Лотты Волковой и adidas Originals, в которую вошли игривые спортивные вещи: топ на одно плечо с традиционными белыми полосками, ретрокостюмы в духе советских олимпийцев, околоспортивные клоги, чулки, платья фигуристок и не только.

Фурор произвела и совместная работа IKEA и парфюмерного бренда Byredo, в рамках которой они выпустили ароматизированные свечи разных размеров в керамических стаканах. Продукцию после выхода в продажу быстро раскупили, и хотя некоторые свечи вновь поступают в ассортимент, в наличии в онлайн-магазине они не задерживаются.

Совместную коллекцию также готовят Gucci и The North Face. И это не единственный случай в этом году, когда люкс решает поработать с прогрессивным спортивным брендом. Креативный директор мужской линии Dior Ким Джонс подготовил свою версию легендарных кроссовок Nike Air Max – ожидается, что они поступят в продажу в 2021 году.

Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.

Продать нельзя уничтожить: почему модные бренды режут и сжигают нераспроданные товары

• экология
• мода

Что произошло

Все началось с того, что блогер Анна Сакс рассказала в TikTok о необычной покупке — разрезанных сумках американского бренда Coach. Сумки в таком состоянии она приобрела у другого блогера — Тиффани Шир, которая для своего проекта Dumpster Diving Mama занимается «спасением» выброшенных товаров: Анна рассказала, что пакеты с поврежденными кожаными изделиями нашли в обычных мусорных контейнерах рядом с магазином.

В своем видео блогер сообщила, что таким образом бренд поступает с нераспроданными товарами, чтобы снизить налоги: сумки специально повреждают, чтобы не продавать со скидкой и списать, как производственный брак. Также Сакс обратила внимание на то, что у Coach на сайте есть обширный раздел, посвященный устойчивому развитию и продлению жизни вещей, бренд обещает заботиться о долговечности своих изделий, призывает к сокращению потребления, запустил ресейл-программу (Re)Loved и даже предлагает починку сумок своим клиентам. Анна открыто задала бренду вопрос, смогут ли по этой программе отремонтировать порезанные сумки.

После того как видео стало вирусным и набрало больше двух миллионов просмотров, Coach опубликовали в своем инстаграм-аккаунте ответ. «Теперь мы перестали уничтожать поврежденные и бракованные товары в магазинах и стремимся к максимальному увеличению повторного использования таких продуктов в нашей программе Coach (Re)Loved и других инициативах замкнутого цикла», — сообщили в компании. По информации, которую Coach предоставили Business of Fashion, поврежденные и впоследствии уничтожавшиеся товары составляли всего 1% от продукции бренда по всему миру. Coach добавили, что не претендуют на какие-либо налоговые льготы в связи с ликвидацией брака.

Почему бренды уничтож ают одежду

Резонансный случай с Coach — далеко не первый и не единственный в своем роде. Так, еще в 2018 году Burberry опубликовали отчет, согласно которому за год было уничтожено нераспроданной продукции на £28,6 миллиона. Эта цифра увеличивалась с годами: в 2017-м уничтожили вещи стоимостью £26,9 миллиона, а в 2016-м — £18,8 миллиона. По некоторым подсчетам, за пять лет было уничтожено около 20 000 единиц продукции.

Как объяснили тогда Burberry, вещи уничтожали для защиты интеллектуальной собственности — чтобы избежать перепродажи товаров на сером рынке по заниженным ценам. При этом бренд официально отчитывался о ликвидации одежды и аксессуаров — эта практика была не то что не запрещена, но даже нормальна и повсеместно распространена среди люксового сегмента: за 2017 и 2018 годы один из крупнейших люксовых концернов уничтожил товары на сумму более €480 миллионов — в основном это были премиальные часы, а один из старейших французских модных домов, по неподтвержденным данным, каждый сезон сжигал нераспроданные сумки.

Вещи не уценивают, чтобы не девальвировать ценность бренда как такового, — для имиджа компании раньше было выгоднее избавляться от излишков путем утилизации. Многие люксовые компании принципиально не делают скидок на свою продукцию и считают возможность отправить остатки коллекции в аутлет ударом по репутации. А уничтожение действительно помогает вернуть пошлины за нераспроданный товар — это частично компенсирует убытки.

Впрочем, со своими излишками расправляются не только премиальные марки, но и масс-маркет. Согласно расследованию датского телевидения, H&M сжигали 12 тонн нераспроданных товаров ежегодно с 2013 года. В компании тогда сообщили, что практикуют уничтожение только бракованных и не соответствующих критериям безопасности вещей, но датские эксперты по устойчивому развитию были уверены, что это в первую очередь способ борьбы с перепроизводством: компании невыгодно хранить остатки старых коллекций, в то время как новые поступают каждые пару недель.

Чем плоха эта практика

Уничтожение хороших, пригодных к использованию вещей — это растрата огромных ресурсов, ведь каждый предмет был произведен, на него ушло сырье, труд людей, топливо для транспортировки. А то, что модная индустрия ответственна за изрядную часть потребления природных запасов и загрязнения окружающей среды, не требует особых доказательств: тут и 5% всех выбросов парниковых газов, и 20% загрязнений мировой пресной воды от текстильных производств. Если произведенные вещи еще и уничтожают, это провоцирует производство новых — а значит, увеличение потребления ресурсов.

К тому же сам процесс утилизации тоже под вопросом. Несмотря на то что бренды вроде Burberry и H&M заявляли, что ответственно подходили к вопросу уничтожения вещей, экоактивисты из организации Fashion Revolution отмечают : объемы сжигаемой (а это основной способ избавления от ненужного) одежды таковы, что не могут не нанести урон окружающей среде. Одежда во многом состоит из пластика — это и синтетические ткани, и фурнитура, — его сжигание неминуемо приведет к выбросу парниковых газов и токсичных продуктов распада.

Получается, что, производя новые и новые вещи и уничтожая старые, модные компании только глубже погружаются в спираль перепроизводства. Как показал случай Coach, эта практика еще и приводит к гринвошингу: пока бренды утверждают, что заботятся об окружающей среде, но при этом продолжают уничтожать товары, доверие покупателей к экологической политике модной индустрии падает — а это тормозит ее устойчивое развитие в целом.

Как меняется ситуация

Хотя практика уничтожения модных товаров еще себя не изжила, за последние пару лет есть положительные изменения. Во Франции запрет на уничтожение люксовых товаров ввели на законодательном уровне: по данным Специального комитета по экологическому аудиту, в стране до 2019 года ликвидировали до миллиона тонн вещей ежегодно.

После скандала вокруг сжигания вещей Burberry публично пообещали отказаться от этого: нераспроданные вещи решили передавать на благотворительность и переработку. Так, бренд начал сотрудничать с компанией Elvis & Kresse, которая занимается апсайклингом кожаных изделий, а еще начал передавать остатки тканей и коллекций Королевскому колледжу искусств в Лондоне, чтобы они стали материалом для студенческих работ.

Многие люксовые бренды отправляют коллекции прошлых сезонов в аутлеты: Dolce & Gabbana, Ralph Lauren, Salvatore Ferragamo и не только продают вещи со скидками, и на их имидже это сказывается только положительно. Другие бренды — например, Temperley London — передают остатки старых коллекций в благотворительные фонды, и вещи отправляются нуждающимся и людям в трудных жизненных ситуациях. Небольшие локальные марки нередко устраивают благотворительные распродажи своих семплов и архивных вещей: так российская марка My812 собирала средства в пользу фонда «Насилию.нет».

А еще невостребованные вещи могут стать материалом для чего-то нового: некоторые марки создают на основе дэдстока, то есть нераспроданных остатков, новые творческие коллекции. У Levi’s была коллаборация с Ganni: вещи шили из остатков коллекций джинсов и курток из денима. Carhartt WIP передали свои старые рабочие комбинезоны и куртки для создания кедов Converse. Апсайклинг, еще недавно бывший нишевым занятием маленьких марок, все шире проникает в коллекции ведущих имен модной индустрии — работа с собственными старыми коллекциями в роли холста для чего-то нового может стать интересным и творческим решением проблемы нераспроданных остатков.

Но, пожалуй, единственный способ эффективной борьбы с ней — это снижение объемов производства: от вещей, которые не выпустили, и избавляться не нужно.

Банкротства, онлайн-шоу и триумф треников: чем запомнится 2020 год в моде

Потери

Коронавирус унес жизни более 1,7 млн людей по всему миру, в том числе тех, кто внес огромный вклад в развитие модной индустрии. В апреле скончался Серджио Росси, дизайнер, обувавший Сиенну Миллер, Гвинет Пэлтроу и Дженнифер Лопес, и отец основателя одноименного обувного бренда Джанвито Росси. В октябре не стало Кендзо Такады, «первого японца в европейской моде», чье детище сегодня здравствует под руководством креативного директора Фелипе Оливейры Баптисты. А в ноябре умер Беппе Моденезе, председатель и один из основателей Палаты моды Италии, организовавший первый флорентийский показ Sala Banca Palazzo Pitti. Под занавес года стало известно о смерти 50-летней Стеллы Теннант, британской модели, которая сотрудничала с Chanel, Versace, Alexander McQueen, Helmut Lang и Dior и даже закрывала Олимпийские игры в Лондоне вместе с Кейт Мосс и Наоми Кэмпбелл, а также 98-летнего Пьера Кардена, ученика Кристиана Диора, учителя Жана-Поля Готье, одного из известнейших французских дизайнеров, который, помимо всего прочего, запатентовал несколько сотен модных изобретений. Причины смерти Теннант и Кардена пока неизвестны.

Банкротства

Жертвами пандемии также стали модные компании, которые не выдержали отсутствия покупателей во время режима самоизоляции и были вынуждены закрыть десятки и даже сотни точек продаж и уволить тысячи сотрудников. За последние месяцы о банкротстве объявили сети универмагов Neiman Marcus, Debenhams и Lord & Taylor, холдинг Tailored Brands, которому принадлежат магазины по пошиву мужских костюмов Men’s Warehouse, компания Arcadia Group, владеющая марками Topman, Topshop, Dorothy Perkins, Evans, Burton, Wallis и Miss Selfridge, а также ретейлер J. Crew и бренды Furla и Brooks Brothers.

Впрочем, некоторым из них все же удалось спасти бизнес. Так, Neiman Marcus вышел из судебного процесса и вернулся к работе после принятия решения о реструктуризации. Собственность универмагов передана кредиторам в обмен на списание долгов на сумму более $4 млрд, при этом выплата $1,5 млрд остается за компанией. На плаву остался и Brooks Brothers: узнав о банкротстве одного из старейших брендов мужской одежды, мультибрендовая платформа Sparc Group LLC не смогла остаться в стороне и заявила о намерении купить его за $305 млн и тем самым сохранить как минимум 125 магазинов.

Возродилась американская сеть универмагов Barneys New York, которая объявила о банкротстве задолго до пандемии коронавируса, в августе 2019 года. В начале 2021 года она вернется на рынок под управлением нового владельца Authentic Brands Group и откроет два универмага. Один будет находиться во флагманском магазине Saks Fifth Avenue в центре Манхэттена, другой — в небольшом магазине в Гринвиче, штат Коннектикут.

Сделки

2020 год был полон не только потерь, но и приобретений. Компания VF Corp, владеющая марками уличной и аутдор-одежды The North Face, Vans и Timberland, добавила в свое портфолио бренд Supreme стоимостью $2,1 млрд. Президент и главный исполнительный директор VF Corp Стив Рендл увидел потенциал еще большего роста марки, которая за 26 лет собрала вокруг себя целое комьюнити, став своего рода субкультурой. Он считает, что у Supreme есть возможность открывать больше физических магазинов, так как сейчас 60% продаж приходится на онлайн-заказы. Основатель бренда Джеймс Джеббиа, которому позволили остаться в команде, совершенно не против. «Партнерство сохранит нашу уникальную культуру и независимость, позволив нам расти», — прокомментировал он.

Основной целью сделки компании Moncler, которая в начале декабря объявила о покупке своего конкурента Stone Island за €1,6 млрд, стала поддержка итальянской индустрии моды. Оба бренда базируются в Италии и специализируются на производстве технологичной верхней одежды, что позволит им обмениваться идеями и опытом.

Слияние Moncler со Stone Island должно произойти в 2021 году, и тогда же, вероятно, завершится самая крупная и скандальная сделка последних месяцев — между французским конгломератом LVMH и американским ювелирным брендом Tiffany & Co. Компании попеременно подавали друг на друга в суд из-за «неэффективного антикризисного управления» и «нарушения условий поглощения», но в конечном счете договорились о вхождении Tiffany & Co. в состав LVMH при условии уменьшения стоимости на $425 млн от первоначальной суммы в $16,2 млрд.

Перестановки

Объединения произошли и внутри модных компаний. Креативный директор Givenchy Клэр Уэйт Келлер, которая умело работала с архивами французского бренда, но не смогла оправдать ожидания руководства и приблизиться к прибыли в €1 млрд (по информации The Business of Fashion, показатели Givenchy при Келлер находились на уровне €400 млн), уступила место основателю марки 1017 ALYX 9SM Мэтью Уильямсу. Он уже показал две коллекции для Givenchy, в которых целиком стер след Клэр Уэйт Келлер, полный возвышенности и романтизма, но сделал отсылки к работам Александра Маккуина (он был креативным директором бренда с 1996 по 2001 год) и стал заигрывать с миллениалами посредством ярких, дерзких и инстаграмоемких акцентов.

В полной мере не смогла проявить себя и Наташа Рамсей-Леви, которая создавала коллекции для Chloé в течение трех с половиной лет. Слухи о том, что дизайнеру ищут замену, ходили еще в 2019 году: в качестве преемников называли Симона Порта Жакмюса и Фиби Файло, которая уже была креативным директором Chloé с 2001 по 2006 год. В итоге пост достался Габриэле Херст, основательнице одноименного бренда, который славится аксессуарами (за одним из них — сумкой Nina — ежегодно выстраивается лист ожидания в 100 человек) и заботой об окружающей среде (некоторые вещи производятся, к примеру, из переработанного кашемира и бумаги). Первую коллекцию для Chloé дизайнер покажет весной на Неделе моды в Париже.

Бренды Prada и Fendi получили новых креативных директоров, не потеряв прежних. В сентябре Миучча Прада показала первую коллекцию, созданную в сотрудничестве с Рафом Симонсом, основателем одноименного бренда мужской (а с недавних пор еще и женской) одежды и бывшим арт-директором Jil Sander, Dior и Calvin Klein. Показ, который прошел без гостей в онлайн-формате и завершился дискуссией новых коллег, набрал на YouTube более 2,3 млн просмотров и был высоко оценен критиками моды. Колумнист The Cut Кэти Хорин писала, что совместная коллекция Прады и Симонса «установила высокую планку для остальной индустрии», а Николь Фелпс из американского Vogue назвала шоу беспрецедентным и шикарным.

Если Prada взяли на работу независимого дизайнера, то Fendi положили глаз на сотрудника своих партнеров по холдингу LVMH, бренда Dior. Креативный директор мужского направления французского бренда Ким Джонс покажет свою первую коллекцию в соавторстве с потомственным дизайнером Fendi Сильвией Вентурини-Фенди на грядущей Неделе высокой моды в Париже. Для триумфа принципиально нового для индустрии формата выбран дворец Броньяр, в котором ранее располагалась Парижская фондовая биржа.

Все в онлайн

Из-за необходимости соблюдения мер безопасности и закрытия границ между большинством стран показы модных брендов, обычно собирающие сотни журналистов, байеров, инфлюэнсеров и знаменитостей, опустели и переместились в интернет. Прямых эфиров как таковых не было: одни модные дома, как Prada, заранее снимали проходку моделей в новых образах, а другие, как Dior, готовили презентацию коллекции в формате короткометражного фильма. Его транслировали в определенное время, указанное на приглашениях, которые вопреки отсутствию традиционных шоу рассылались друзьям брендов. Они наряжались, фотографировались за просмотром и выкладывали посты в соцсетях, таким образом поддерживая дизайнеров.

Некоторые все же смогли побывать на первых рядах показов. Коллекции в привычном формате презентовали, к примеру, Fendi, Dolce & Gabbana и Louis Vuitton, а также Jacquemus, который вывез гостей в пшеничное поле, и Chanel, который, впрочем, позвал на шоу только одного человека, актрису и своего амбассадора Кристен Стюарт. Креативному директору Balmain Оливье Рустену удалось заполучить несколько звезд А-листа, даже несмотря на то что они не смогли приехать из США во Францию. Команда бренда установила на подиуме плазменные экраны, по видеосвязи присутствовали Анна Винтур, Синди Кроуфорд и Джей Ло.

Виртуальная одежда

Вместе с виртуальными Неделями моды пришла виртуальная одежда. Из-за закрытия текстильных фабрик и, как следствие, невозможности заказать материалы для пошива коллекций бренды стали прибегать к созданию вещей, которых не существует в реальности, но которые помогают покупателям получить контент для социальных сетей. Происходит это следующим образом: дизайнер с навыками работы в специализированной программе моделирует образ в 3D, просит заказчика сфотографироваться в обтягивающей одежде и затем переносит на фото результат своего труда. Виртуальная вещь не только более демократичная и эксклюзивная, но и экологичная — ее производство не наносит вред окружающей среде.

Потенциал в этом уже увидели A-Cold-Wall*, Balenciaga, Vetements, Off-White и Alexander Wang, которые активно сотрудничают с зарубежными цифровыми художниками, а также отечественные марки Alena Akhmadullina, Alexander Terekhov, Alexander Kurmanin и Camilla Gasretova. Дизайнерам помогает Регина Турбина, автор первого проданного цифрового наряда в России и основательница онлайн-магазина виртуальной одежды replicant.fashion.

Главное — комфорт

Значительное количество домашнего времяпрепровождения не могло не отразиться на отношении к одежде. Она приобрела новое значение, став одной из форм заботы о себе. В 2020 году люди искали успокоение в комфортных силуэтах, натуральных, приятных к телу материалах и минималистичном дизайне. Согласно платформе Lyst, анализирующей поисковые запросы пользователей, в апреле, когда во многих странах, в том числе в России, только начинался карантин, спрос на спортивные брюки вырос на 104% по сравнению с предыдущим месяцем, а легинсы — на 48% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Бум интереса к комфортной одежде подтвердил сервис Tagwalk, который традиционно составляет топ самых обсуждаемых показов, вещей и трендов по итогам Недель мод. Эксперты заметили рост популярности худи в коллекциях сезона весна-лето 2021 на 132,8% по сравнению с коллекциями прошлых сезонов и коротких, практически домашних шорт — на 116,3%.

Поддержка

Во время режима самоизоляции покупки совершались не столько с целью порадовать себя, сколько поддержать любимые бренды и тем самым спасти их от закрытия. Тем более что эта поддержка была взаимной: с января компании старались восполнить нехватку санитайзеров, масок и других средств индивидуальной защиты. LVMH перевел парфюмерные заводы подведомственных ему брендов Christian Dior, Givenchy и Guerlain на производство водно-спиртовых дезинфицирующих средств (выпущено 12 т), Kering обязался поставить в больницы 3 млн масок и респираторов, а другие бренды, в частности Hermès, Nike, Giorgio Armani, Geox и H&M, пожертвовали на борьбу с пандемией денежные средства.

Российские бренды не отставали от зарубежных коллег даже несмотря на более скромные масштабы бизнеса. Laroom отшивал и раздавал бесплатно маски, Mixit перевел все мощности на производство санитайзеров, а Zasport организовал поставку СИЗ в московские больницы, сотрудничая с фондом «Вблагодарность», который помогает медикам, оказавшимся в сложной жизненной ситуации.

К слову, в 2020 году новостей о коллаборациях модных марок с различными благотворительными фондами было в разы больше, чем в предыдущие. Louis Vuitton заключил партнерство с RED, организацией по профилактике и лечению ВИЧ, направляя ей средства от продажи красных кроссовок LV Trainer. Balenciaga поместил на худи и бейсболки логотип Всемирной продовольственной программы, привлекая внимание к проблеме массового голода. В свою очередь Tegin создал елочные игрушки в виде платьев в сотрудничестве с фондом «Дом с маяком», который помогает неизлечимо больным детям и взрослым до 25 лет, поддерживая хосписы на территории Москвы и Московской области. Все это доказывает, что главное слово уходящего года — вовсе не «коронавирус» или «карантин», а «поддержка».

Коронавирус и мода: пять признаков того, что фэшн-индустрия уже не будет прежней

Автор фото, Getty Images

Защитная маска вьетнамского дизайнера Do Quyen Hoa

Отмена недель мод, закрытые бутики и санитайзеры вместо дорогого парфюма – эпидемия Covid-19 нанесла ощутимый удар по индустрии моды и поставила под вопрос выживание многих ее сегментов.

Русская служба Би-би-си изучила, как коронавирус меняет мир моды и насколько долгосрочными будут эти перемены.

1. Виртуальные показы и недели моды “в формате Олимпийских игр”

Недели моды, которые регулярно проводятся в мировых фэшн-столицах, – результат и квинтэссенция многодневного труда сотен дизайнеров и крупнейших домов мод. Именно на них выявляются будущие тренды, там собираются редакторы фэшн-изданий, инфлюенсеры и крупнейшие покупатели. Для многих наблюдателей по всему миру эти недели – знакомые маяки, помогающие понять, в какую сторону движется мода.

На сегодня можно утверждать, что эти маяки погасли почти полностью.

Автор фото, Getty Images

Показы мод – всегда яркое и красочное явление. Но сейчас все чаще звучит вопрос: так ли уж нужны эти очень затратные ивенты в их нынешнем виде?

Covid-19 обрушился на Италию как раз во время Миланской недели моды – одного из главных ориентиров в фэшн-мире. Дизайнер Джорджио Армани показывал свою коллекцию в пустом зале, многие другие стали отменять или переносить на неопределенный срок запланированные мероприятия. Gucci, Burberry, Prada и другие на обозримый срок отменили показы так называемых круизных, или межсезонных коллекций.

Парижская Неделя мужской моды и Неделя высокой моды, запланированные на лето, также отменены.

Не исключено, что все крупные показы, запланированные на вторую половину года, будут также отменены: даже в случае снятия карантинных мер, у участников и организаторов останется мало времени на подготовку.

• Мужчины в колготках и девушки в широких штанах: ожидает ли моду бесполое будущее?
• В долгах как в шелках: как модели падают в долговую яму
• 17-летняя школьница из России мечтала покорить парижский подиум. Вот что из этого вышло

Один из главных вопросов, которым задаются инсайдеры индустрии в период карантина: а нужны ли вообще затратные показы мод в их нынешнем виде?

В профессиональной среде говорят о кардинальном пересмотре формата показов – переходе на так называемую “модель олимпийских игр”, когда все мероприятия проводятся на одной из выбранных площадок раз в год (сейчас недели моды проводятся по меньшей мере дважды в год в четырех главных “модных” локациях – в Нью-Йорке, Париже, Милане и Лондоне).

Автор фото, Getty Images

Не исключено, что модные наряды в следующем сезоне будут выглядеть примерно так

Обсуждаются и предложения о полном переводе показов в виртуальный режим.

В конце марта Шанхайская неделя моды впервые в истории индустрии целиком прошла “в облаке”: 150 брендов демонстрировали коллекции через стриминговые платформы из своих студий и квартир. Вместо профессиональных моделей, которых было бы трудно собрать из-за запретов, многие дизайнеры позвали своих друзей и инстаграм-инфлюенсеров.

Автор фото, Getty Images

Дизайнерские коллекции отражают тренд будущего сезона, продиктованный борьбой с Covid-19

“Это стирает границы времен и открывает дверь в новую реальность, – пишет в своем “Инстаграме ” российский дизайнер Ирина Трубина. – Совсем скоро мы увидим, как марки будут выставлять виртуальные сэмплы, показывать целые коллекции, а люди, которым понравился дизайн, смогут заказать уже реальную вещь”.

Но оптимизм по поводу будущих виртуальных подиумов и облачных моделей разделяют далеко не все.

“Модные показы играют настолько важную роль в современной индустрии мод, что кардинальное переосмысление системы маловероятно, – считает обозреватель аналитической компании Business of Fashion Викрам Кансараю. – Конечно, при условии, что нынешняя кризисная ситуация не продлится еще как минимум год”.

Автор фото, Getty Images

Особенно сильно эпидемия ударила по фотографам, моделям, стилистам и визажистам: это, как правило, фрилансеры, и живут от контракта к контракту

2. Модели без работы и съемки по Facetime

“Я вернулась с последнего контракта из Австралии в середине марта и самоизолировалась на две недели в Москве – надеялась, что станет лучше, но все только усугубилось, – говорит 20-летняя модель Полина Шотова из агентства Direct Scouting. – В итоге решила уехать к родителям в Калининград, чтобы полегче было пережить карантин, так как непонятно, сколько это продлится”.

Автор фото, Direct Scouting

Модель Полина Шотова, как и сотни других, осталась без работы из-за эпидемии коронавируса

Полина – одна из многих, кто остался без работы. Особенно сильно эпидемия ударила по фотографам, моделям, стилистам и визажистам: это, как правило, фрилансеры, и живут от контракта к контракту.

Остались без работы и модельные агентства.

“Сейчас, когда клиенты больше не могут проводить съемки, а модели не могут ездить на работу, заказы полностью прекратились”, – говорит директор модельного агентства Metro Models Дэвид Ратмоко. Часть моделей пытается рекламировать на себе одежду, не выходя из дома, но Дэвид считает этот метод неэффективным из-за качества снимков.

Фотографы учатся работать со своими моделями дистанционно – через приложения, подобное Facetime. “Ты можешь связаться с человеком из любого города и руководить процессом [съемки], находясь за тысячи километров”, – говорит московский фотограф Даниил Головкин.

Автор фото, Konstantin Chalabov

Фотограф Константин Чабалов: “Люди, которые долго сидят в карантине, тоже нуждаются в красоте”

“Съемки по Facetime – это интересный опыт, который показывает, насколько ты способен сделать что-то красивое без всяких линз и обработок, – говорит еще один московский фотограф, Константин Чалабов. – И дает возможность заработать”.

В своем “Инстаграме” Константин запустил кампанию под хэштегом #Facetimechallenge. “Люди, которые долго сидят на карантине тоже нуждаются в красоте”, – говорит он.

3. Врачи на обложках вместо моделей

Не имея возможности проводить полноценные фотосессии для своих обложек, сразу несколько известных глянцевых журналов поместили на них портреты врачей и медсестер, находящихся на передовой борьбы с Covid-19.

Автор фото, Grazia

Некоторые глянцевые журналы посвятили свои обложки врачам и медсестрам в знак благодарности за их самоотверженность

“Несомненно, за последние несколько недель мы увидели много героев – от курьеров до работников супермаркетов и учителей”, – говорит Хатти Бретт, редактор журнала Grazia, поместившего на обложку сразу четырех медработников.

“Те, кто находится на переднее крае борьбы с пандемией и постоянно рискует своей жизнью, – работники NHS (национальной системы здравоохранения). Мы выражаем им огромную признательность”, – добавляет Хатти.

Съемка для этих обложек не была похожа ни на одну из тех, над которыми ей доводилось работать: героинь сфотографировали за считанные минуты, не приближаясь к ним, прямо на парковке возле больницы, после чего они вернулись к своим пациентам.

Автор фото, Vanity Fair

На обложке апрельского номера итальянского гламурного журнала Vanity Fair, где обычно снимаются звезды первой величины, – Катерина Конти, специалист по респираторным заболеваниям из Бергамо, ставшего эпицентром пандемии.

“Мы больше не вправе помещать на обложку журнала знаменитость – по крайней мере, сейчас”, – объясняет главный редактор журнала Симоне Маркетти.

4. Маски и санитайзеры под люксовыми марками

Вместо дорогих духов и дизайнерской одежды крупнейшие фэшн-лейблы начали массово производить медицинскую униформу и средства для дезинфекции.

Итальянский конгломерат Armani Group заявил, что все его фабрики перейдут на производство одноразовой медицинской униформы.

Еще один знаменитый бренд, Prada приступил к пошиву 80 тысяч единиц одежды и 110 тысяч медицинских масок для медперсонала на своей фабрике в итальянской провинции Перуджа.

Автор фото, Getty Images

Швеи Louis Vuitton работают над изготовлением верхней одежды для медсестер в рамках борьбы с Covid-19

Мы быстро, просто и понятно объясняем, что случилось, почему это важно и что будет дальше. Никаких ненужных подробностей и передергиваний – только факты и взвешенная аналитика.

Конец истории Подкаст

Во Франции компания LVMH (владеет брендами Louis Vuitton, Givenchy, Hennessy и др.) объявила о производстве 50 тонн санитайзера в неделю для поддержки национальной системы здравоохранения. Его будут изготавливать в лабораториях компании, где производят духи и косметику Dior, Guerlain и Givenchy.

В Британии бренд Burberry заявил о разработке сразу нескольких направлений по борьбе с Covid-19. Модный дом пообещал ускорить доставку 100 тысяч медицинских масок для британской системы здравоохранения через собственную сеть дистрибьюции. Компания также обязалась перепрофилировать свою фабрику верхней одежды в Йоркшире для производства нехирургических медицинских халатов и масок для пациентов.

“Это самая большая проверка корпоративной ответственности, которую мы когда-либо видели, – говорит Ребекка Робинс из консалтинговой компании Interbrand. – Предприятия, у которых есть технология и возможность работать на общее благо, должны воспользоваться этой возможностью”.

Автор фото, Getty Images

Burberry обещает ускорить доставку 100 тысяч медицинских масок для NHS через свою дистрибьюторскую сеть

Но главный вопрос – как долго компании смогут продолжать производство и платить сотрудникам в условиях локдауна, не получая дохода от коммерческих продаж.

5. Виртуальные магазины и “последнее предупреждение” бутикам

Пандемия коронавируса в очередной раз обнажила уязвимость магазинов розничной торговли перед лицом чрезвычайной ситуации: cпортивный бренд Nike закрыл все магазины в США и многих других странах, продажи фаст-фэшн гиганта H&M за март упали почти на 50%, а британская торговая сеть Debenhams, а также сети магазинов женской одежды Oasis и Warehouse объявили о своей неплатежеспособности.

“Коронавирус – это последнее напоминание о том, что компании должны быть готовы к неожиданностям, для того чтобы сохранять устойчивость и гибкость своего бизнеса”, – считает аналитик исследовательского центра GIO Келси Мариан.

Эксперты аналитической компании McKinsey утверждают, что карантинные меры, введенные в рамках борьбы с пандемией, подчеркнули необходимость для брендов усилить свое онлайн-присутствие. “В случае, если этого не произойдет на этапе восстановления после кризиса, они понесут потери в долгосрочной перспективе”, – говорится в исследовании компании.