Что скрывается за частой сменой дизайнеров модных брендов?

Устойчивая мода. Бренды отказываются от меха и кожи, но помогает ли это экологии?

Автор фото, NNedre

Коллекция NNedre – одного из российских брендов, которые производят одежду по принципу устойчивости

Модные бренды все чаще проявляют интерес к вопросам экологии и заявляют о переходе на устойчивую модель развития в противовес “быстрой моде”. Разбираемся, как работают новые бренды, меняются старые, кто покупает их товары, и как некоторые компании используют эко-повестку в коммерческих интересах.

Мода на экологию

Стремление жителей нашей планеты к стилю и красоте в повседневной жизни оборачивается весьма неприглядной статистикой. Недавнее исследование консалтинговой компании McKinsey показало, что в 2018 году с модной индустрией был связан выброс более чем двух миллиардов метрических тонн парниковых газов в атмосферу – около четырех процентов от общего количества. В целом индустрия производит столько же парниковых газов, сколько за год вырабатывается Францией, Германией и Британией совместно, подсчитали аналитики.

Автор фото, Getty Images

Кожевенные фабрики в Бангладеш печально известны огромным количеством производимых отходов

Эксперты также отмечают, что модная индустрия производит до 20% сточных вод, которые загрязняют окружающую среду, а до 85% всей одежды оказывается на свалках, несмотря на то, что ткань зачастую можно переработать. На данный момент, перерабатывается для создания новых вещей менее одного процента одежды.

• Коронавирус и мода: пять признаков того, что фэшн-индустрия уже не будет прежней
• Россия возглавит борьбу с “кровавыми” алмазами
• Одежда из натурального меха: начало ее конца?

Среди других проблем – использование низкооплачиваемого и детского труда в развивающихся странах. Например, компанию H&M неоднократно обвиняли в том, что сотрудники на их фабриках в Болгарии, Турции, Индии и Камбодже работают на износ, при этом не получая даже прожиточный минимум. А по данным Международной организации труда, в мире вынужденно работают более 170 млн детей, многие – на производстве тканей и на швейных фабриках.

Автор фото, Getty Images

В Египте девочки часто ткут ковры на продажу

Но в последние годы в индустрии моды все чаще встречается понятие sustainability (англ. “устойчивость”). Под ним подразумевается разумное производство, в идеале производство замкнутого цикла (и безотходное), а также использование экологичных материалов. Такой тренд появился в противовес “быстрой моде”: в последней работает модель постоянного обновления линейки товаров, а для производства одежды прибегают к наименее затратным методам – от недорогих материалов до низкооплачиваемого труда.

Параллельно известные бренды делают громкие заявления об отказе от материалов, производство которых воспринимается как неэтичное или неэкологичное, и создают коллекции, призванные привлечь внимание к вопросам экологии и осознанного потребления.

Автор фото, AFP via Getty Images

Синтетические бриллианты позиционируются маркетологами как более экологичные и этичные, чем настоящие

Так, бренд Lacoste выпустил ограниченным тиражом коллекцию “Спасем наших животных”, заменив традиционный логотип с крокодилом изображениями животных, находящихся на грани вымирания.

Дома моды Prada, Alexander McQueen и Balenciaga объявили об отказе от натурального меха в своих вещах. Или, как в случае с производителем украшений Pandora, – о замене алмазов на искусственные бриллианты.

Некоторые модные бренды, такие как Stella McCartney, не использовали мех и натуральную кожу с момента своего основания.

Как работают устойчивые бренды

Бренды, производящие одежду по принципу устойчивости, фокусируются на том, чтобы использовать либо качественные ткани, наименее вредящие окружающей среде, либо материалы из переработанных тканей или пластика, а также на том, чтобы избегать перепроизводства.

Создательница российского микро-бренда NNedre, Нелли Недре, рассказывает, что два года назад компания приняла решение сократить линейку – убрать множество похожих вариантов вещей и оставить по три-четыре наиболее популярных среди покупателей модели юбок, рубашек и брюк.

Автор фото, NNedre

По словам Нелли, в коллекциях бренда – максимально универсальные вещи

“Мы не допускаем перепроизводства: у нас нет склада, каждую неделю мы проводим аналитику и дошиваем популярные модели именно в том количестве, которое требует рынок”, – поясняет Нелли.

“Мы сортируем отходы в цехе и магазине, всевозможные остатки ткани превращаем в полезные и функциональные вещи, например, из остатков материалов “взрослых” коллекций отшиваем детскую линейку одежды и мешочки для хранения. А то, что больше невозможно использовать, мы сдаём в переработку или передаем дизайнерам и художникам для craft и арт-проектов”, – говорит она.

Помимо сокращения производства, по словам Недре, в одежде бренда используются “устойчивые” материалы – натуральные ткани высокого качества или искусственные материалы из переработанного пластика.

Есть и примеры крупных брендов, которые делают акцент на переработке и интегрируют ее в производственный цикл.

Автор фото, Getty Images

В компании Uniqlo делают ставку на переработку пуха

По словам ведущей “Зелёного” подкаста РБК и консультанта по экологизации бизнеса Анастасии Чижевской таким примером является Uniqlo, который принимает на переработку пуховики: “Из пуховиков вынимают пух, очищают его и используют дальше при пошиве новых курток. Действительно, пух может служить гораздо дольше, чем материал, из которого сшит пуховик, поэтому такая инициатива имеет смысл как с точки зрения экологичности, так и с точки зрения сокращения производственных затрат”.

Еще один принцип устойчивой моды – создание универсальных моделей одежды, которые не теряют актуальность. При таком подходе владельцы могут не покупать новые вещи и выбрасывают старые как можно реже.

Автор фото, So.Simple.Store

Трикотаж в коллекциях Алены Подгорной и ее бренда so.simple.store создан по принципу универсальности

“Главное в моде – чтобы она была не на один сезон”, – говорит Алена Подгорная, основательница минималистичного бренда so.simple.store.

“Мы делаем ставку на долгоиграющий дизайн. Например, если это пальто – то это пальто, которое будет оставаться актуальным три-четыре сезона подряд. В этом смысле это экологично, потому что человек не пойдет на следующий сезон покупать себе новое и старое не выкинет,” – поясняет она.

Сколько стоит экологичная мода и кто готов за нее платить

Многие покупатели уверены, что устойчивая мода – более дорогая, и зачастую это действительно так.

К примеру, цены на экологичные и натуральные материалы у поставщиков существенно выше, о чем говорят российские дизайнеры.

Алена Подгорная объясняет, как работает ценообразование на примере изготовления тренча: “Тренч может быть сделан из хлопковой плащевки или из 100-процентного полиэстера. Полиэстер – ткань, которая разлагается десятки лет. Есть плащевка из хлопка, который выделан определенным образом. Метр такого материала стоит 340 рублей, а плащевка из полиэстера стоит около 200 рублей, то есть разница – минимум в полтора раза. К тому же, стоимость хлопкового материала будет увеличиться в зависимости от его толщины и плотности”.

Автор фото, So.Simple.Store

Еще одна модель из коллекции so.simple.store

Журналист и автор книги “Гардероб наизнанку. Как индустрия моды уничтожает планету и для чего нужно вывернуть свой шкаф” Анастасия Приказчикова объясняет, что “устойчивая мода – это не просто более экологичные материалы, но и этичное производство, которое предполагает достойную заработную плату рабочих”.

“Когда вы покупаете хлопковую футболку за 400 рублей или джинсы за 1500-2000 рублей, не вы платите реальную цену за эти вещи – реальную цену платят рабочий, который получает копейки и работает по 16-18 часов в сутки, и окружающая среда, которую загрязняет производство такой одежды,” – говорит она.

Автор фото, Getty Images

На фабриках в Бангладеш условия труда одни из самых тяжелых в мире

Мы быстро, просто и понятно объясняем, что случилось, почему это важно и что будет дальше. Никаких ненужных подробностей и передергиваний – только факты и взвешенная аналитика.

Конец истории Подкаст

Исследования показывают, что спрос на предложение, включающее не только коммерческий продукт, но и социальную миссию, есть – и он растет.

Следующим шагом в борьбе за экологию может стать отказ от кожи. На это указывают и социологические опросы: например, недавние исследования показали, что 37% британцев и 23% американцев считают натуральную кожу неуместным материалом для одежды.

На данный момент основная группа потребителей экологичной и устойчивой моды – миллениалы. Компания Nielsen, проводящая маркетинговые исследования в индустрии товаров, обнаружила, что в 2020 году 73% миллениалов выразили готовность платить больше за вещи, произведенные устойчивым или социально ответственным брендом. Похожий тренд наблюдается среди представителей более молодого поколения Z.

Быстрая и экологическая мода

• В 2019 г. оборот рынка быстрой моды оценивался более чем в 35 млрд долларов.
• В 2020 г. из-за пандемии сегмент потерял более 12% своей стоимости. Ожидается, что этот рынок быстро восстановится и продолжит рост.
• В том же году рынок эко-моды в мире оценивали в $6,35 млрд.
• С 2015 года он вырос на 8.7%, но в 2020 г. снова уменьшился до $6,14 млрд.

Данные: Global Fast Fashion Market Report и Ethical Fashion Market Report, The Business Research Company.

По мнению представителей Nielsen, бренды, которые не включили принципы устойчивости в свой список приоритетов, уже рискуют репутацией и в скором времени начнут терять клиентов. К 2025 году миллениалы составят 75% всех работников в США, а это значит, что именно их траты будут определять спрос на определенные продукты – особенно те, которые были произведены в соответствии с их принципами.

Автор фото, Getty Images

До начала пандемии на Лондонской неделе моды регулярно выступали активисты, требующие отказаться от натуральной кожи

Тем не менее, пока по всему миру, по данным аудиторской компании KPMG, всего 13% людей готовы платить за устойчивую моду больше, чем за обычную одежду.

Мода и гринвошинг

И все же “продавать” популярную экологическую тему порой оказывается слишком соблазнительно. В СМИ все чаще встречаются примеры так называемого “гринвошинга” – использования брендами повестки в маркетинговых интересах. Многие видят в экологии преимущество на рынке, но при этом не предпринимают достаточно шагов, чтобы сделать свое производство по-настоящему устойчивым.

Например, H&M неоднократно обвиняли в гринвошинге. Бренд выпускает линейки одежды из органических или переработанных материалов, такие как Conscious. Однако, по мнению некоторых активистов, вся бизнес-модель компании, построенная на дешевом производстве огромного количества одежды, противоречит принципам устойчивой моды. Представители H&M отвергают обвинения и утверждают, что их цель – уход от традиционной линейной экономики, хотя признают, что до этого еще далеко.

Автор фото, Getty Images

“Мы переходим на лучший хлопок”, – гласят маркетинговые стенды в магазинах компании H&M

“Модная индустрия в первую очередь должна отказаться от Fast Fashion – очень частой смены коллекций с дешевыми вещами и призывов обновлять гардероб каждые три месяца, а то и чаще”, – говорит Анастасия Чижевская. Она отмечает, что бренды, несмотря на объявления о разработке стратегии устойчивого развития, продолжает стимулировать потребление акциями “из разряда купи три вещи и получи 10% скидку на все”.

По словам Анастасии Приказчиковой, в России случаи гринвошинга тоже встречаются, но происходит это зачастую из-за непонимания того, что такое устойчивое развитие, экологичные материалы, этичное и экологичное производство.

“Кто-то думает, что использование обычного натурального хлопка или льна сразу делает бренд экологичным, хотя это не так. Кто-то уверен, что устойчивая мода – это минимализм и высокое качество текстиля. Безусловно, это важные качества, но такое определение всё же далеко от реальности”, – поясняет она.

Автор фото, Getty Images

Льняные ткани часто ассоциируются с экологичным подходом к производству

Российский дизайнер Нелли Недре говорит, что “гринвошинг – это явление маркетинга, как только появился маркетинг, появились и компании, которые начали использовать различные тренды только во благо прибыли”.

“Большой плюс того, что сейчас происходит в мире, – люди становятся очень пытливыми и проверяют любую информацию. Сейчас очень сложно кого-то “загринвошить”, потому что люди скорее всего копнут глубже. И чем крупнее компания, тем это сложнее,” – добавляет она.

Так ли экологична эко-мода?

Проверить бренды, которые заявляют о своей экологичности, практически невозможно. Ни в России, ни в западных странах не существует законов, закрепляющих понятие “устойчивости” и “экологичности” для маркировки одежды, а значит, каждый может использовать их так, как хочет.

Дизайнер Стелла Маккартни, известная продвижением эко-повестки в своем производстве, признает: “Я уже даже не знаю, что слово “устойчивый” сейчас значит”. Она говорит, что понятие устойчивости в моде “должно полагаться на честность, потому что это нелегко – давать покупателям честную информацию и быть полностью прозрачным. Нельзя делать это только ради маркетинга, потому что завтрашняя молодежь потребует правды”.

Автор фото, Getty Images

Стелла Маккартни с самого начала позиционировала свой бренд как экологичный, но теперь это делать на рынке все сложнее

Но главная проблема не в отсутствии прозрачности. Опубликованный доклад компаний Global Fashion Agenda и Boston Consulting Group признает, что в 2019 году темпы в снижении выбросов в атмосферу и увеличении зарплат низкооплачиваемым работникам модной индустрии существенно замедлились. Но сам сектор растет так стремительно, что в целом его негативное влияние на экологию планеты увеличивается, несмотря на принимаемые рядом компаний меры.

По прогнозам, количество производимой одежды и обуви к 2030 году вырастет на 81% и достигнет 102 млн тонн. Поэтому вопрос о том, может ли в принципе мода, предполагающая регулярное обновление линейки товаров и стимулирующая рост потребления, быть экологичной, – остается открытым.

Автор фото, Getty Images

Потребление постоянно стимулируется, и ожидается, что рост в индустрии моды восстановится относительно быстро после пандемии

При этом не все материалы, которые принято считать менее вредными для окружающей среды, таковыми являются. Например, искусственные бриллианты, о переходе на которые недавно с гордостью рассказывала ювелирная компания Pandora. Сейчас до 60% этих камней поступают из Китая, где они производятся с помощью технологии высокого давления и высокой температуры. При этом электроэнергию для их производства получают при помощи угля, что очень загрязняет воздух.

“Что касается хлопка, то органический хлопок безусловно экологичнее обычного, а вот с искусственным мехом всё сложнее, поскольку это по факту полимеры – вместо шубы из убитого животного вы носите шубу из пластика, который нужно будет как-то утилизировать, когда шуба придёт в негодность”, – рассказывает Анастасия Приказчикова.

А что в России?

Несмотря на появление и рост тренда на экологию в одежде, российские эксперты отмечают, что пока создать безотходное производство одежды в России невозможно, а зарабатывать на эко-повестке крайне сложно.

СтильМодное будущее:
Кто предсказывает фэшн-тренды

Откуда берутся совпадения в дизайнерских коллекциях

• 15 марта 2017
• 47029
• 11

Текст: Ирина Дубина

Широкие плечи, как из восьмидесятых. Цветной мех. Чёрная глянцевая кожа, которая наверняка пришлась бы по душе героям «Матрицы». Лазурно-голубой цвет. Это лишь небольшой перечень трендов, которые, судя по недавно закончившимся неделям моды, определят то, как мы будем одеваться через полгода.

Человеку, не знакомому с механизмами работы фэшн-индустрии, может показаться, что формирование трендов — это результат действия общего бессознательного. Мол, дизайнеры ищут вдохновения каждый в своём, а потом каким-то немыслимым образом их творческие линии пересекаются. На деле же всё куда более прозаично. Возвращение той или иной модной декады, популярность определённого цвета (а иногда даже конкретного оттенка), актуальный крой — заслуга работы не только дизайнерских отделов брендов, но и людей, которых называют трендхантерами. Тех, кто точно знает, что мы захотим купить через полгода или даже пару лет.

Зная, чего захочет ваш покупатель
в будущем, вы сможете сделать продукт, который заведомо ему понравится —
и заработать гораздо больше

Предсказание трендов — так называется работа людей, чья задача — поиск новых веяний, настроений и желаний общества. Конечно, такие аналитики работают не только в моде: трендхантинг сегодня — одна из самых востребованных профессий в любой сфере, от фармацевтики до рекламы и индустрии развлечений. Компании-гиганты — от Coca-Cola до Forever 21 — тратят миллионы на консультации специалистов по трендам или трендбуки с необходимой информацией (Forever 21 и вовсе содержит собственный штат трендхантеров). Зачем это делать? Ответ прост: зная, чего захочет ваш покупатель в будущем, вы сможете сделать продукт, который заведомо ему понравится — и заработать гораздо больше.

В модной индустрии есть несколько главных агентств по предсказанию трендов (их еще называют форкастинговыми), названия которых знакомы каждому крупному и не очень бренду. Одна из самых известных «предсказательниц» — Лидевий Эделькурт, которая работает в этой сфере с 1970-х. Её агентство Trend Union сотрудничает с клиентами не только из мира моды: в своё время Эделькурт консультировала, к примеру, корпорацию Coca-Cola на предмет того, как Sprite должен позиционировать себя на рынке с приходом нового, более молодого поколения покупателей. Если изучить интервью Ледивий, станет понятно, что её работа — это вовсе не заглядывание в магический шар, чтобы увидеть в нём цвет сезона. Эделькурт с командой исследует поведенческие закономерности и на этом основании делает предположения, в какую сторону будет двигаться мода в ближайшие годы.

Скажем, несколько лет назад она рассказывала, что общество становится всё более инфантильным, впадает в перманентную ностальгию по детству, тем самым как бы выстраивая вокруг себя защитный кокон. Неблагоприятная среда и бесконечные стрессы заставляют нас вспоминать любимый эскапистский приём из детства: «Я в домике, меня не видно». Результат — массовое появление так называемых кидалтов, фильмы про супергероев, мультфильмы, снятые не только для детей, а заодно и целый ворох модных трендов: укороченные топы и свитера, вещи с надписями и «несерьёзными» картинками и прочее.

Еще один важный игрок на этом поле — лондонское агентство WGSN, основанное в 1998 году. Оно тоже работает не только в области моды, но фэшн-клиентам предлагает, что называется, полный пакет: консультацию на краткосрочный (два года) или долгосрочный (от пяти лет) периоды (с таким таймингом, кстати, работают все предсказатели трендов), анализ рынка, библиотеку изображений, которую дизайнеры могут использовать при создании коллекций. Бонусом, помимо полного отчёта, который, как можно догадаться, стоит немало, любой желающий может заказать email-подписку: команда WGSN регулярно делится любопытными находками и статьями на тему текущих трендов и того, как они будут влиять на моду в будущем.

Есть ещё LS:N Global, дочернее агентство компании по консультированию The Future Laboratory. Года три назад LS:N Global сделало долгосрочный прогноз явления «Flat Age Society», то есть буквально — «общества без возраста». Как говорилось в отчёте, биологический возраст отныне не имеет никакого значения: пожилые люди всё больше стремятся вести активный образ жизни, путешествовать и носить одежду «для молодых». Отголоски этого макротренда мы видим уже сейчас: в последние годы только и разговоров о том, что мода перестала обращать внимание на возраст, а бренды и журналы словно открыли для себя новый дивный мир моделей старше 25 лет — рекламная кампания American Apparel с 62-летней Джеки О’Шоннеси или съёмка 48-летней Кристи Тёрлингтон для Valentino тому примеры.

С каждым форкастинг-агентством сотрудничает большой пул людей из самых разных сфер: социологи, социокультурные антропологи, маркетологи и так далее. Кроме того, у самих компаний в каждом стратегически важном городе (скажем, Нью-Йорке, Берлине, Токио) есть на подхвате свои «спецагенты», которые исследуют среду и людей вокруг и подмечают локальные тренды — будь то манера местных жителей подворачивать, а не обрезать джинсы, или внезапное появление множества пекарен с булочками синнабон.

Например, стритстайл — не тот, который мы привыкли видеть в отчётах с недель моды, а аутентичный, повседневный — важный источник информации для трендхантеров. Равно как и Instagram и другие диджитал-платформы — в WGSN есть даже отдел, отдельно изучающий миллениалов, которые активно ими пользуются. Все эти эксперты собираются в назначенное время в назначенном месте, чтобы поделиться друг с другом результатами исследований. Буквально обо всём — не только об искусстве или повседневной культуре, но и о политике, науке, современных технологиях.

Это только со стороны кажется, что смена модных трендов подобна хаотичному броуновскому движению и не подчинена логике. На самом же деле это процесс, который остро реагирует на настроения в мире. Никто не знает, стал бы Кристиан Диор легендой при жизни, предложи он свой new look пятью годами раньше или позже. Но он вовремя почувствовал, чего хотели женщины после войны, и именно поэтому вписал своё имя в историю.

Смена модных трендов не похожа
на хаотичное броуновское движение —
на самом деле это процесс, который остро реагирует на настроения в мире

Конечно, у дизайнеров 1960-х не было трендбуков, что не помешало им придумывать одежду для новых, более молодых покупательниц, вдохновлённых мечтами о космосе. Спустя полвека в этом процессе ничего не изменилось — просто появились посредники, которые теперь делают за дизайнеров часть работы.

Параллельно с изучением общей картины мира другая часть специалистов проводит более прикладные исследования: например, трендхантеры, работающие с тканями и материалами, узнают о последних технологических разработках в этой области, а те, кто специализируется на цвете, — оттенки, которые будут популярны в течение последующих лет. Всё это, безусловно, связано с общесоциальными трендами. Скажем, активные разработки инновационных материалов — непромокаемых, позволяющих телу дышать — ведутся на фоне всё большего увлечения людей фитнесом и здоровым образом жизни. Тренд на athleisure и элементы спортивного стиля, как нетрудно догадаться, тоже пришёл оттуда.

После анализа всех полученных данных о материалах, цветах, привычках миллениалов и их родителей, политических настроениях и экономических прогнозах агентства составляют трендбуки — каталоги, в которых описаны будущие тенденции с перспективой как минимум на два года вперёд. Дизайнерам и маркетологам брендов предлагаются не только рекомендации, какой оттенок красного будет лучше всего продаваться через несколько сезонов, но вполне определённые предсказания относительно тем и стиля.

Вот интересный пример. В 2013 году в нью-йоркском Метрополитен-музее открылась выставка «Punk: Chaos to Couture». О теме экспозиции было известно за два года до этого, то есть уже в 2011-м форкастинг-агентства могли предсказать повышенный интерес к стилю панк. В итоге панк стал одним из главных трендов на неделях моды осенью 2013-го — вряд ли стоит списывать этот факт на внезапную массовую ностальгию дизайнеров по субкультуре 1970-х.

Некоторые тренды куда менее конкретны. Скажем, агентства могут дать ориентир в духе «из-за усталости от всё более агрессивной глобализации и бетонных коробок мегаполисов люди будут стремиться стать ближе к природе». Дизайнеры могут интерпретировать эту информацию по-разному: кто-то решит удариться в цветочный принт, кто-то — сделать ставку на натуральные материалы естественных оттенков. Никто не воспринимает трендбуки и советы предсказателей как прямое руководство к действию — скорее это вектор, по которому каждый бренд может двигаться в соответствии со своими взглядами.

Так, для сезона весна-лето — 2015 агентство WGSN одним из главных обозначило тренд «история 2.0», предполагающий стремление людей вернуться к истокам, что бы это ни значило. В январе 2015 года Алессандро Микеле показал свою первую коллекцию для Gucci, полностью перекроив стилистику бренда под миланские винтажные лавки и моду конца 1960-х — начала 1970-х. За счёт широты охвата («история 2.0» — это про ручной труд вместо машинного или про одеяния образца XIX века?) подобные тренды оказываются живучее, чем тот же панк. У дизайнеров появляется широкое поле для работы, а у покупателей — большой выбор. Взять тот же курс на историзм: если несколько сезонов назад это были реверансы в сторону недавних модных декад, то для весны-лета — 2017 дизайнеры обратились уже к более давнему прошлому — средневековым костюмам или образам колонистов середины XIX века.

Впрочем, даже профессиональные предсказатели трендов не всегда оказываются правы. В феврале 2016 года на портале Observer вышло интервью Ромни Джейкоб, трендхантера из WGSN. В нём она говорит буквально следующее: «Идея люкса изменилась — теперь считается моветоном носить лого дорогих брендов или статусные сумки». Всё это имело смысл в начале 2016-го (если, конечно, не брать в расчёт потребителей люкса из Азии), но прошло несколько месяцев, и на подиумах сплошь и рядом начали появляться те самые «китчевые» логотипы — вспомните сумки Louis Vuitton с монограммой или футболку Gucci с показа Resort-2017, словно найденную на развалах вьетнамского рынка.

Теперь, несмотря на видимость противоположного, все тренды задают потребители, сами об этом не догадываясь

Мода на логотипы, определившая целую декаду нулевых, действительно возвращается, правда, теперь ее потребители хотят не выставить свой достаток напоказ, а показать ироничное отношение к лейблам и дорогим брендам. В тот момент, когда мода, как нам казалось, достигла состояния стилистической нирваны, болтаясь где-то между новым минимализмом и athleisure, авансцену заняли новые герои во главе с Алессандро Микеле и Демной Гвасалией. И дело тут вовсе не в некомпетентности трендхантеров, а в том, что настроения потребителей сегодня меняются с невероятной скоростью, что выливается в головокружительную круговерть трендов.

Может показаться, что применимый к моде трендфоркастинг нивелирует саму идею дизайна как полёта творческой мысли, а дизайнера — как гения цвета и кроя, диктующего публике, что носить. До конца прошлого века так оно и было: мы знаем пример Кристобаля Баленсиаги, чьи футуристичные платья выглядят актуально и в контексте современной моды, или Рей Кавакубо, на несколько десятилетий опередившей тренд на феминизм и право женщины не выглядеть красиво в конвенциональном смысле, и Александра Маккуина, ставшего предвестником моды на брюки с очень низкой талией (уж он-то со своими финансовыми проблемами не мог и подумать ни о каком трендбуке). Но сегодня ситуация поменялась кардинально.

Теперь, несмотря на видимость противоположного, все тренды задают потребители, сами об этом не догадываясь. Здесь к месту привести известную цитату американского писателя-фантаста Уильяма Гибсона: «Будущее уже здесь. Оно просто ещё не так широко распространено». Задача трендхантеров — вовремя считать коды, формирующие тенденции будущего, переложить их на понятный язык и передать брендам. Задача брендов и дизайнеров — проанализировать полученную информацию, перевести её на язык визуальный и преподнести покупателям в виде новой коллекции. Всё в очередной раз сводится к тому, что модная индустрия — серьёзный бизнес, и крупные компании просто не имеют права идти на риск: они должны дать своим клиентам то, что те хотят. Вернее, то, что клиенты бессознательно захотели ещё пару лет назад, но поняли это только сейчас, когда получили, что называется, товар лицом. Никакой романтики.

Фотографии: Markoo, Aalto, Cyrille Gassiline, Alexander Wang Menswear, MISBHV, Ellery, КМ20, OiOi

Что скрывается за частой сменой дизайнеров модных брендов?

Что на самом деле значат кадровые перестановки в модной индустрии

Поговорка «один раз — случайность, два — совпадение, три — закономерность» доступно объясняет, почему анализ очередного увольнения/назначения в вакууме не имеет смысла. Мы явно имеем дело с тенденцией. Разбираемся, что означают кадровые перестановки в мире моды для покупателей, дизайнеров и их работодателей.

с чего все начиналось

С ЧЕГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ

2011 год, 25 февраля. Топ Google News взрывается заголовками «Пьяный Джон Гальяно признался в любви к Гитлеру: шок-видео!». Накануне Джон, занимавший тогда пост артистического директора Christian Dior, был арестован в кафе: в состоянии крайнего алкогольного (или еще какого-то) опьянения он произнес пламенную речь в поддержку Адольфа Гитлера и геноцида евреев. Меньше чем через сутки Сидни Толедано, исполнительный директор Дома, выступил с заявлением: «Dior убедительно заверяет, что не проявит никакой терпимости в отношении антисемитских или расистских слов и поведения. В ожидании результатов расследования Christian Dior временно отстранил Джона Гальяно от его обязанностей». А еще
через два дня руководство LVMH уволило дизайнера и из Dior,
и из основанного им бренда John Galliano. Насовсем.

Ни до, ни после ни одна марка не меняла креативного директора с таким апломбом. Да, антисемитские высказывания — так себе
прицеп к репутации Christian Dior, но настолько безжалостная и целенаправленная расправа над Джоном поразила всех и обсуждалась еще как минимум год далеко за пределами модных кулуаров. Именно тогда, в начале 2010-х, СМИ впервые накрыло волной публикаций про кадровые перестановки в моде. Но то было лишь начало — почти одновременно с Dior дизайнера поменяли Yves Saint Laurent и Balenciaga, и за последние пять лет редкий большой бренд не последовал их примеру.

Сегодня даже модные редакторы не с первой попытки назовут нового артистического директора очередной марки. И если за циркуляцией больших имен вроде Рафа Симонса, Альбера Эльбаза или Эди Слимана следить хотя бы интересно, то за всеми остальными — чуть ли
не бессмысленно. Слишком много дизайнеров, которые держатся на должностях по 2–3 сезона, слишком много похожих друг на друга коллекций. Вот только повальная жажда свежей крови — вряд ли совпадение в индустрии, заточенной под многомиллионные продажи. И этот бурлящий котел как явление изучать очень интересно.

Карл Лагерфельд в финале показа первой коллекции для Chanel, 1983

кому и когда понадобились новые дизайнеры

КОМУ И КОГДА
ПОНАДОБИЛИСЬ
НОВЫЕ ДИЗАЙНЕРЫ

Онегинская «охота к перемене мест» привязана к моде на исторические Дома, которая появилась в конце XX века. В 1983 году трудоголик Лагерфельд возглавил почти бездыханную империю
Chanel — и махина, прозябавшая 12 лет после смерти Коко, вдруг заработала. Стали открываться новые бутики, доходы взлетели, парфюмерные запуски едва успевали сменять друг друга.

Так началась повальная реанимация слегка заржавевших Домов с историей, которая сама по себе является брендом. В 1989 году Джанфранко Ферре приходит в Christian Dior, но уже в 1997-м
его сменяет Джон Гальяно. С подачи Джона New Look перестает быть беззубым гардеробным набором для гранд-дам — он становится
cлегка гранжевым, сексуальным и остромодным. В 1994 году Том Форд вступает в должность артистического директора Gucci и смахивает с бренда паутину, добавляя его имиджу эротики на грани с порнографией — очень в духе времени. В 1997 году 25-летний Николя Жескьер принимает руководство Balenciaga, помещая бессмертные творения Кристобаля в актуальный контекст. А в 2002-м Lanvin нанимает Альбера Эльбаза — и он делает что-то вроде непрямого массажа сердца давно уже непопулярной марке, привносит в нее юмор и юность.

Были, конечно, и неудачные попытки вдохнуть жизнь в почивший исторический бренд (вроде сотрудничества Софии Кокосалаки с Vionnet), но удачных все же больше. Покупатели охотно тратили деньги на по-настоящему фирменные вещи с родословной, продажи росли в геометрической прогрессии. И все потому, что молодые дизайнеры рубежа веков повторили трюк Ива Сен-Лорана с Dior, но сделали это в подходящий момент. Они снесли устаревшее, напомнили людям про нетленное и помножили на свое собственное видение, а PR-отдел донес их посыл до публики. В плюсе оказались все, особенно владельцы брендов. К концу нулевых стало очевидно — даже самой заслуженной марке нужен грамотный руководитель, художник и менеджер в одном лице.

Здесь нужен талант не дизайнера, а визионера-шоумена, который умеет удивлять красиво, часто и грамотно.

как вышло, что функция дизайнера изменилась

КАК ВЫШЛО,
ЧТО ФУНКЦИЯ
ДИЗАЙНЕРА
ИЗМЕНИЛАСЬ

Благодаря соцсетям снимки новых коллекций разлетаются еще до того, как закончился показ. Все приедается моментально, а дизайнеров, которые, как Лагерфельд, умеют выдавать коллекции-лайкосборники
по шесть раз в год и не терять при этом чувства времени, почти нет.

В умении объединить менеджерские и креативные функции
и не утратить при этом связи с реальностью состоит главная задача любого современного дизайнера. Как верно заметил Альбер Эльбаз, «модельеры превратились в имиджмейкеров». Они транслируют
не просто крой и силуэт, но стиль жизни — это видно из подбора звезд-амбассадоров, из оформления бутиков, из мест, в которых проводятся показы. Плюс вся эта многозадачная деятельность должна быть модной, а ее продукты — желанными. Здесь нужен талант не дизайнера,
а визионера-шоумена, умеющего удивлять красиво, часто и грамотно.

Гальяно исправно удивлял почти 15 лет: даже к моменту его пьяного конфуза финансовые отчеты Christian Dior подтверждали, что покупателям все нравится. И тем не менее как только Бернар Арно сманил Рафа Симонса из Jil Sander, продажи одного только кутюрного сегмента Дома выросли на 24% за год. Раф грамотно и красиво всех удивил — сделал кутюр модным и современным. Он пришел в бренд
с очень четким видением: даже его последняя коллекция для Jil Sander уже была на 100% диоровской. Киберженственность от Симонса была сделана с исключительным талантом, объединившим его холодную эстетику и склонность Christian Dior к платьям в талию.

Финальные коллекции трех последних креативных директоров Christian Dior: Джанфранко Ферре (весна-лето 1997), Джон Гальяно (haute couture весна-лето 2011), Раф Симонс (весна-лето 2016)

Этот талант Рафа, помноженный на продуманную маркетинговую стратегию Dior, сотворил чудо: с 2010-го по 2015 год капитализация Дома увеличилась на 183%. В деньгах это скачок с 18 до 33 миллиардов долларов. Почему? Во многом потому, что Раф все делал правильно. Он нащупал тонкую грань между наследием марки, которое очаровывает само по себе, и собственным пониманием прекрасного — современным и модным.

Умение удивлять часто, красиво и грамотно — это как знаменитая формула «хочу быстро, круто и дешево»: обычно нужно выбрать два из трех. Именно поэтому Раф в Dior был исключением. Таким же исключением стало сотрудничество Николя Жескьера с Louis Vuitton. Корреспондент Fashion United сопоставил стратегии этих двух марок из портфеля LVMH — в них все сошлось одно к одному: и правильный бренд, и правильный дизайнер, и правильное соотношение наследия (оно нужно для упрощения коммуникации с клиентом) с современностью (она нужна, чтобы продукцию марки хотели носить здесь и сейчас). Но такой путь бренды выбирают не всегда.

Очень показателен случай Yves Saint Laurent и Эди Слимана, которого Harvard Business Review назвал «Стивом Джобсом от моды». Эди открыл дверь с ноги: убрал имя Ива из названия, игнорировал любую критику, устраивал шоу, которые могут посоперничать с концертами Бейонсе, и воплотил в реальность мечту любого владельца исторического бренда — заинтересовал молодую аудиторию. Да, все это мы уже видели. Да, так можно нарядиться в любом лос-анджелесском сэконд-хэнде. Но это не мешало Saint Laurent продавать платья-сорочки по 5 тысяч долларов — во второй половине 2015 года марка зафиксировала самую высокую операционную прибыль в размере 20%. Слиман не создавал в Saint Laurent новые формы и не слишком заморачивался с архивами, а за ориентир взял только отношение Ива Сен-Лорана к моде как к индустрии для молодых, богатых, худых и знаменитых.

Почувствуйте разницу: коллекция Gucci весна-лето 2015 авторства Фриды Джаннини и коллекция сезона осень-зима 2016 авторства Алессандро Микеле

Это сработало — и все захотели так же. Получилось (внезапно) у Gucci: в январе 2015 года Фрида Джаннини покинула бренд вслед за своим женихом Патрицио де Марко, который был там же исполнительным директором. И руководство Kering, которому принадлежит итальянский Дом, решилось на риск — они наняли не дизайнера-художника уровня Симонса, не звезду уровня Эди Слимана, а никому не известного Алессандро Микеле, годами сидевшего в отделе аксессуаров Gucci (причем без особых озарений — мы видели сумки бренда тех времен).
А Микеле, в свою очередь, хватило смелости открыть дверь с ноги так, как будто он уже стал новым Слиманом. Вместо феминных женщин
по подиуму Gucci шли агендерные мальчики и девочки в беретах, огромных очах и в одежде, похожей на вещи с итальянских барахолок. В восторге были не все, но публика была: в этом году продажи в одном лишь сегменте готовой одежды выросли на 66%.

И снова «но» — молодые и неизвестные подходят не каждому. «Мне нравится, как некоторые компании осмеливаются отказываться от имен и делать ставку на новичков. То, что сделали в Gucci, очень дерзко. Однако такое не пройдет, к примеру, в Dior: там точно найдут кого-то известного. В Lanvin будет труднее: Альбер — это часть Дома, и мало кто дерзнет взять эту должность после него», — рассказала Агнес Баррет, основательница агентства Agent Secret, которая нашла Надеж
Ване-Цыбульски для Hermès и порекомендовала Демну Гвасалию
в Balenciaga. То есть вопрос известности имени никуда не делся, просто актуален он теперь лишь в отдельных случаях.

Микеле хватило смелости открыть дверь с ноги так,
как будто он уже стал новым Слиманом.

в каком положении дизайнеры оказались теперь

В КАКОМ
ПОЛОЖЕНИИ
ДИЗАЙНЕРЫ
ОКАЗАЛИСЬ
ТЕПЕРЬ

Если коротко, то в неустойчивом. Хорошо, если ты Раф Симонс,
ну а если нет? Законы современной модной индустрии оказались неоднозначными даже для тех, кто, как Слиман, подарил своему работодателю пару сотен дополнительных миллионов.

После четырех суперуспешных лет в Saint Laurent Эди Слиман покинул пост креативного директора, а руководство марки безжалостно удалило из Instagram-аккаунта бренда все фотографии его коллекций. Эту главу как будто попытались стереть. Потому ли, что задачей Слимана был ребрендинг Saint Laurent, после которого он был больше не нужен руководству марки? Или потому, что его преемник Энтони Ваккарелло делает практически такие же вещи и они будут выглядеть глупо на фоне старых снимков? Или Энтони, наоборот, готовит новую революцию?

Эти вопросы важны потому, что ответы на них могут оказаться симптоматичными для индустрии. Слиман сделал упор не на новые дизайнерские решения, а на броский стайлинг и смелость, но его клоны Кортни Лав в рваных колготках через пару лет уже не вызывали былого вау-эффекта. Журналисты предполагают, что трехлетние контракты могут стать нормой в больших Домах, которые не хотят выбирать между «часто, красиво и грамотно». А это означает, что дизайнеры окажутся
в ситуации диктатуры больших корпораций. И в этом новом мире мощь бренда будет иметь несравненно больший вес, чем даже самое уникальное творческое видение.

На показе предпоследней коллекции Эди Слимана для Saint Laurent по подиуму шли девочки в резиновых сапогах, джинсовках и платьях-комбинациях — это самая новая (и самая коммерчески успешная) трактовка наследия Ива на данный момент

«Проблема в том, что поколение 40-летних дизайнеров, которое было основным в предыдущие 10 лет, уже успело посидеть на каждом месте за большим фэшн-столом. Если ты поработал на Арно, а потом ушел
к Пино, то что еще тебе делать? Можно пойти к китайским или арабским люксовым конгломератам — и это все. Трехлетние контракты — это реальность сейчас, но долгосрочный эффект их предсказать невозможно, слишком быстро все меняется и слишком короткими отрезками сейчас живет мода. Мы не знаем, долго ли они продержатся и станут ли нормой в будущем, хотя кажется, что станут, судя
по динамике современного мира», — поделилась с The Blueprint журналист Елена Стафьева.

Тревожные звоночки звучат уже сейчас. Например, Рафу Симонсу
в Dior так и не позволили изменить дизайн магазинов и лично выбирать лица для рекламных кампаний. А ведь именно рекламные имиджи и интерьеры бутиков — это прямой контакт с покупателем. Получалось, что у дизайнера одни цели, а у отделов PR и маркетинга — другие. По слухам во многом из-за этого Раф ушел из бренда,
а переговоры марки с Альбером Эльбазом провалились. Вакансия артистического директора Dior по-прежнему подразумевает разработку 6 коллекций в год, работу над некоторыми аксессуарами, контроль
над продакшном шоу и общение со СМИ. Не больше.

В таких драконовских условиях карьеру делают те, кто подходит
к вопросу со здоровым цинизмом. Например, трехлетнее сотрудничество Александра Вэнга с Balenciaga оказалось бледным,
но американский дизайнер не расстроился: он не скрывает, что хочет построить империю, а не развить отдельно взятый чужой бренд.
Для Алессандро Микеле и Демны Гвасалии работа на Дома уровня Gucci и Balenciaga — отличный шанс показать, что в число их талантов входит безупречный коммерческий нюх. И даже если их контракты тоже окажутся трехлетними, но продажи по-прежнему будут высокими, они не останутся без работы. Раф Симонс через несколько месяцев выйдет в Calvin Klein, где у него будет полная свобода действий.
В конце концов у нас всегда есть пример Джона Гальяно: в первые же девять месяцев после его увольнения продажи Dior подскочили на 27%, потому что поклонницы скупали последнюю коллекцию Джона
для марки. Его слава мученика оказалась настолько живучей, что даже сомнительные леопардовые корсеты, которые он делает для Maison Margiela, планомерно увеличивают продажи бренда.

кто музыку заказывает

КТО
МУЗЫКУ ЗАКАЗЫВАЕТ

Работодатели дизайнеров не спешат вступать в полемику о трудной доле художника в наш жестокий век. В этом смысле показательно интервью, которое сразу после увольнения Слимана дала Франческа Беллеттини, генеральный директор Yves Saint Laurent. К вкладу Эди в финансовый триумф последних лет она относится с прохладцей.
По ее словам, продажи коллекций ready-to-wear составляют лишь 25% от общего дохода, 15% приходится на обувь, чуть больше 50% — на сумки и кошельки. «То, что вы называете постоянной коллекцией, — это вещи, которые эволюционируют из сезона в сезон. И если вы посмотрите внимательно, многие продукты из нашего ассортимента существовали до Эди Слимана. С его приходом они не изменились. Но они эволюционировали, они являются частью нашей вселенной,
они по-прежнему составляют значительную часть наших продаж», — рассказала Франческа, недвусмысленно давая понять, что со Слиманом или без него у Saint Laurent все будет как надо.

Новые креативные директоры
без пиетета относятся к святая святых любого Дома — логотипам:
их перекраивают и перекрашивают

Казалось бы, при такой логике можно менять креативных директоров хоть раз в год: это бы создало дополнительный информационный шум (что работает на продажи, как показали истории с Гальяно), и доходы бы постоянно росли. Но все не так просто. Во-первых, новый дизайнер обычно приводит свою команду — частично или полностью, а это дополнительные траты. Прибавьте к ним оплату своеобразного райдера: например, для Фиби Файло руководство Céline построило новую студию в Лондоне — в Париже она работать отказалась.
Во-вторых, смена артистического директора подразумевает смену эстетики марки вообще. Как мы помним, в этом и была причина конфликта Симонса и Dior. Gucci и Микеле сдружились: все 512 магазинов марки будут обновлены в ближайшие 3 года, но руководству это встанет в 650–850 миллионов долларов. В-третьих, Беллеттини отметила, что солидную долю ассортимента составляют канонические вещи, но даже их приходится со временем чуть-чуть менять. А это риск. У Gucci классические сумки вроде Bamboo составляют 57% продаж. Можно ли предвидеть, как будет продаваться новая интерпретация классики? Нет. То, что Louis Vuitton делает со своими монограммами, — это смело и, спасибо Жескьеру, талантливо. Но непоказательно
для других.

Что до средней температуры по больнице, то специалистов уровня Симонса, Эльбаза и Жескьера по-прежнему, в общем, пять с половиной человек. А удачи, когда прозябавший в тени дизайнера ассистент оказывается неограненным бриллиантом, случаются не каждый день. И та же Франческа Беллеттини подтверждает, что при всей жесткости текущей ситуации поиск правильного дизайнера — самый большой челлендж для руководства бренда.

Парадоксально, но, скорее всего, в ближайшее время этот сумбур
никак не повлияет на покупателей. Большинство платит за бренд,
а не за дизайнера, и это подтверждает долевое соотношение сумок, обуви и одежды в финансовых отчетах крупных марок. И все же кредит доверия небезграничен даже у самых прославленных Домов. Например, недавнее круизное шоу Dior было хорошо во многом, кроме главного — одежды. C тех пор как бренд лишился креативного директора, продажи кутюра упали на 1%, продажи сумок и кошельков перестали расти. Представители компании объясняют это уменьшением потока туристов из-за террористической активности в Париже. Но в это объяснение верится с трудом: достойному бренду нужен достойный дизайнер.

Если ты поработал на Арно, а потом ушел к Пино, то что еще тебе делать?

В творческом поиске: почему дизайнеры одежды уходят в искусство

Искусство вошло в моду: все самое интересное сегодня происходит на стыке дисциплин. Популярные художники живут в тесном взаимодействии с модными брендами, а бренды используют искусство как возможность расширить список художественных и маркетинговых приемов. Одежды стало слишком много, продавать её становится всё сложнее — и потому порой случается так, что модные дизайнеры не просто заигрывают с искусством, а полностью погружаются в него.

Есть мнение, что в ближайшем будущем отношение к профессиональным занятиям изменится. Будут востребованы не конкретные профессии, а комплекс компетенций: специалист должен работать в разных направлениях и менять вектор деятельности в зависимости от конъюнктуры. Это особенно актуально для людей творческих: гибкость и флюидность в работе позволяет быть востребованным и не перегорать. Молодых дизайнеров сегодня привлекает такая легкость смены амплуа.

Уже никто не задается вопросами: должен ли дизайнер быть художником? может ли художник быть дизайнером? Можно быть одновременно и тем и другим и еще кем-то третьим — а можно и не быть совсем; мир знает массу примеров тех, кто не рисует и не создает, но умеет хорошо руководить, наставлять, вдохновлять и при этом считается творцом.

Примечательно, что сегодня, когда говорят о необходимых фэшн-дизайнеру навыках, чаще упоминают умение коммуницировать, общаться в соцсетях, знать ассортиментную матрицу, иметь бизнес-чутье, понимать ценообразование, дружить с тенденциями, разбираться в материалах, а еще быть ответственным и соблюдать дедлайны, — о креативных навыках речь заходит в последний момент. Независимые дизайнеры, которые работают самостоятельно или в окружении крошечных команд, признаются, что непосредственно на генерирование идей остается максимум пять процентов времени — остальное съедает организация процессов и общение; при этом известно, что в профессию изначально приходят люди творческие, которым хочется не просто зарабатывать деньги, а самовыражаться.

«Мода — это форма искусства?» — задается вечным вопросом Sleek Magazine, приводя в пример пятерку модельеров, которые не ограничивают себя созданием одежды. Первым в голову приходит, конечно, Карл Лагерфельд, который занимался и pret-a-porter, и haute couture, а еще стилизовал, снимал рекламные кампании, художественные портреты и пейзажи. Насытившись модой, в свободное плавание ушел Хельмут Ланг. В новом веке он концептуальный художник, автор абстрактных скульптур, для которых использует в том числе родной для себя материал — текстиль.

В Петербурге живет удивительная Татьяна Валентиновна Парфенова, известная многим как мастер артистичной одежды с выразительными вышивками: параллельно она развивает линию роскошных изделий для дома, которые сами по себе отдельные произведения искусства, выпускает книги с собственными рисунками и пишет живописные полотна, мягкие и философские, с узнаваемыми «героями»: черное платье, синий свитер, лобстер Скиапарелли.

Еще один петербуржец, Сергей Бондарев — человек с неиссякаемым запасом творческой энергии, которая выливается и в коллекции одежды, и в персональные выставки живописи и художественных объектов, ярких и экспрессивных.

Убегая в сторону искусства, дизайнеры не просто ищут новое «я». Они жаждут большей свободы и воспринимают искусство как некий зачарованный остров, где можно высказываться и не заботиться, например, о сезонности и коммерции. Москвичка Ольга Шурыгина, показав несколько убедительных коллекций одежды, перешла к работе над арт-проектами. «Векторы своего творчества я разделяю, — рассказывает она. — Сейчас у меня есть марка одежды Herstory, параллельно я сотрудничаю как дизайнер с другими компаниями. А мои художественные проекты — это тотальное самовыражение, все заработанные деньги я трачу на них. Вместе с тем оба моих „я“ тесно связаны. Одежда не дает мне полностью самовыразиться. В какой-то момент я вообще думала прекратить заниматься ей, но в итоге не стала этого делать. Когда я пришла к искусству — а я с детства хотела быть художником и только в 20 лет занялась дизайном, — то стала счастливее, как будто сбылась моя большая мечта и я нашла свое место».

Еще одна причина, по которой дизайнеры уходят в арт, — в мире существует не так много людей, готовых носить необычную авангардную одежду, а в России особенно. Поэтому приходится упрощать вещи, делать их носибельными и понятными для широкого круга потребителей либо наоборот — возводить свои работы в ранг арт-объектов, которые стоят дорого и покупаются скорее для коллекционирования. Автор такой сложной концептуальной моды, Наташа Тимофеева, спрашивает в своём инстаграме, может ли она считать себя художником. Рисуя всю жизнь, она столкнулась с тем, что люди не готовы воспринимать её как «настоящего» художника, раз она занимается одеждой; но сейчас как раз наступает эпоха, готовая расшатать подобные стереотипы.

Ещё одна возможность сохранить свои эстетические ориентиры и одновременно заработать деньги — сделать шаг в сторону прикладного искусства. Сёстры Дарья и Анастасия Жиляевы из марки February First с арт-коллекциями развивают собственную студию принтов и иллюстраций. Также поступает Лусине Аветисян из Factive Face.

Пять-семь лет назад, когда поднялась волна фэшн-дизайна в России, индустрия искусства была недостаточно развита. Да и в целом существование в «созидательной» среде имело куда больше ограничений, чем сейчас: не было такого количества маркетов и маркетплейсов, позволяющих находить свою аудиторию и продавать любые продукты — от вышитых салфеток до масштабных скульптур. Те, кто в то время выбрал производство одежды как наиболее популярную сферу приложения творческих амбиций, сегодня пересматривают свои приоритеты. «Когда я начала заниматься дизайном и стилем, первое о чём я думала, это самореализация, — говорит Асия Бареева. — Когда в тебе есть мысли, их хочется выразить, и я делала это через ткани. Я всегда боялась потерять время, поэтому делала всё утрированно сложным — хотела показать все свои идеи сразу. Сейчас же я опираюсь на размышления нравственного толка, думаю о том, кто я и каковы мои истинные намерения. Мне уже не хочется быть эгоистичным художником. Я меняюсь, и промежуточным этапом в этих изменениях стала керамика: просто одна любовь перетекла в другую, любовь к созерцанию мягких складок текстиля переросла в наслаждение теми же линиями, но в глине. Вообще делать что-то руками — это моё. Мне хочется учиться новым ремёслам, ткать ковры, освоить дерево, металл, стекло. Этап с керамикой дал мне возможность выдохнуть, и теперь я готова делать новую одежду — но она будет формироваться исключительно как униформа».

В Financial Times пишут о свежем поколении художников, которые выпускают арт-объекты «по цене дешевле, чем роскошная сумка» и завоевывают внимание покупателей люкса. Дело в том, что условное платье быстро теряет ценность, а произведение искусства — нет, и, став доступным, последнее начинает напрямую конкурировать с первым. Новый арт популяризируется, в том числе через коллаборации с модными брендами, которые помогают неизвестным художникам стать ближе к народу и одновременно зарабатывают очки за прогрессивность. «Эпоха It art, сменившая эпоху It bag», как отмечают авторы этой статьи, выливается в создание платформ вроде Partnership Editions, где продаются, например, работы Изабеллы Котье (стоимость — всего 299 фунтов за рисунок) — художницы, получившей известность благодаря сотрудничеству с Gucci. Неудивительно, что дизайнеры одежды начинают смотреть в сторону более перспективного рынка.

«Собственная линия одежды осталась в далёком прошлом, и я даже не помню, чем там всё закончилось, — признаётся Маша Янковская, оставившая работу фэшн-дизайнера и стилиста. — Мне показалось, что это приносит мало денег, а сил уходит много. Потом я работала в глянце и ушла оттуда, чтобы заниматься искусством. Этот момент был мною тщательно спланирован в связи с меркантильными соображениями. Когда искусство стало приносить денег больше, чем мода, я моментально уволилась. Конечно, я думаю не только про деньги. Я не могу заниматься делом, которое мне не по душе. Но важна и финансовая сторона вопроса».

Здоровая прагматичность — хорошее качество для тех, кто убеждён, что художник не должен быть голодным, плюс основа для оптимистичного будущего; и, когда она уживается с амбициями, чувствительностью и талантом, приходит успех. «Сейчас мне лезть в дизайн ну совсем не хочется, — продолжает Маша. — По сравнению с искусством эта сфера кажется более „плоской“, в ней куча ограничений для творца. Я же настолько привыкла жить по своим правилам, что у меня нет ни малейшего желания возвращаться обратно. Пусть лучше мною вдохновляются дизайнеры».

Присоединяйся офлайн к аудиовизуальной инсталляции «Портрет поколения» по случаю 10-летия BURO. — получи иммерсивный опыт.

Обогнать конкурентов и выделиться: как бренды меняют имидж и привлекают новых клиентов. Опыт OLX, Auchan и других

Директор по маркетингу Ringostat

Обычно в позиционирование вливается столько сил и денег, что его изменение кажется странной идеей. Вы потратили годы, чтобы запомниться аудитории именно такими, а теперь все приходится начинать заново.

Тем не менее бренды на это охотно идут – и часто выигрывают. Мы с командой платформы Ringostat собрали такие примеры и на собственном опыте описали, зачем менять позиционирование.

Говоря упрощенно, позиционирование – это то, что делает бренд особенным и интересным. Этот инструмент продвижения позволяет компании занять место в сознании людей и выделиться.

В позиционировании бренд подчеркивает, что собой представляет, кому предназначен, чем отличается от других компаний и так далее. Для этого используют разные методы.

Например, позиционирование может отражать даже голос актера из рекламы: хрипловатый и низкий – для товаров, предназначенных «настоящим суровым мужчинам».

Из таких нюансов в голове у пользователя и складывается единое восприятие ценности продукта. В идеале позиционирование буквально «впечатывается» в сознание аудитории. И тем сложнее изменить место, которое бренд в нем занимает.

Но зачем это вообще делать?

Во-первых, постепенно меняется отрасль или сам продукт. Во-вторых, меняется и окружающий мир – вырастают новые поколения потребителей, наступают кризисы, приходит и уходит мода на что-то.

Чаще всего бренды меняют позиционирование, чтобы приспособиться к восприятию аудитории или охватить новую. Ведь если компания просто пытается удержаться на рынке и ничего не меняет, то рискует со временем растерять покупателей.

Мы рассмотрим примеры изменения позиционирования и причины, которые к этому приводили. Часто оно внедряется одновременно с другими активностями. Например, разработкой нового логотипа, брендбука, модернизацией сайта и так далее.

Один из таких примеров – киевский Национальный ботанический сад имени Гришко. К его 85-летию провели ребрендинг, разработали новое позиционирование и стратегическую коммуникацию. Главной целью было показать, что ботсад нужен не только ученым. Это центр экоактивностей и просвещения в вопросах экологии.

Национальный ботанический сад имени Гришко

Новое позиционирование звучит так: «Ботсад – это экопространство. Ботсад – место, где можно отдохнуть от шума города и присоединиться к экоответственному сообществу».

Иногда нужно поменять позиционирование, чтобы подчеркнуть – у вас не только один товар или услуга. И привлечь внимание к другим вашим разработкам. С похожей ситуацией столкнулись и мы в Ringostat.

С 2013 года мы заявляли о себе как о «сервисе коллтрекинга», но к 2020-му это определение уже устарело. Мы постоянно развиваем Ringostat, поэтому к коллтрекингу постепенно добавилось шесть полноценных продуктов:

Было очевидно, что прежнее позиционирование сильно урезает наши возможности. Во-первых, Ringostat уже давно не просто коллтрекинг, а во-вторых, набор продуктов очень широк для «сервиса».

К тому же у нас изменилась схема оплаты – по просьбам клиентов все наши продукты теперь можно оплачивать по отдельности.

Новое позиционирование должно было решить три задачи:

• подчеркнуть, что мы гораздо больше, чем сервис – по сути, целая платформа для продаж, маркетинга и аналитики;
• показать, что у нас есть не только коллтрекинг, но и другие полноценные продукты;
• донести, что все наши решения самостоятельны и их можно использовать или по отдельности, или вместе – для максимального эффекта.

Так родилось новое позиционирование:

«Ringostat – платформа коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики. Она помогает оптимизировать маркетинг с точки зрения окупаемости, построить эффективную коммуникацию с клиентом и увеличить продажи. Семь продуктов Ringostat охватывают три основные направления – аналитику, коммуникацию и продажи, образуя единую экосистему».

Именно это мы теперь доносим в коммуникации с нашей целевой аудиторией.

Чтобы привлечь внимание к смене позиционирования, бренды часто проводят акции. Так решили поступить и мы. У нас каждый новый пользователь по специальному промокоду получает на счет $50. Этого достаточно, чтобы попробовать еще один, а то и два наших продукта, кроме основного, который подключает пользователь.

Еще один пример смены позиционирования – телекоммуникационный провайдер «Воля». Теперь компания позиционируется как «провайдер, дружественный к клиентам и миру». На это намекает и новый логотип – бабочка, которая похожа на сердце.

Директор компании отметил: «Теперь в коммуникации провайдер показывает, что стоит замечать больше положительного вокруг себя. И делает упор на эмоциональные ценности, а не рациональные. Даже название бренда теперь пишется латиницей, так как язык современного мира – это английский».

В сфере медиа перемены в позиционировании могут быть даже масштабнее. Ведь оно напрямую влияет на то, что и как транслирует СМИ.

Пример этого – ZIK, который в прошлом году сменил позиционирование и концепцию. Теперь это «телеканал марафонов, где много новостей».

ZIK подчеркнул, что хочет охватить зрителей с разными вкусами и взглядами. Специально для этого четверки разных ведущих сменяют друг друга каждые четыре часа. Также на канале обсуждаются не только политические, но и другие вопросы из разных сфер жизни в Украине.

Даже бренды мирового масштаба периодически делают репозиционирование. И им-то как раз довольно сложно изменить сложившееся представление о себе.

Наглядный пример – McDonald’s, который у многих ассоциировался исключительно с вредной едой и лишним весом. К концу 90-х это стало серьезной проблемой для бренда и отражалось на продажах.

В 2000 году McDonald’s пересмотрел свое меню и провел кампанию по репозиционированию. Теперь сеть делает упор на то, что у них сбалансированное меню из полезных продуктов:

На сайте сети подчеркивается, что в McDonald’s можно сбалансированно питаться

Такие изменения вполне логичны, учитывая, что все больше людей следят за здоровьем, весом и стараются правильно питаться. Тем более что конкуренты не дремлют.

Например, сеть Dunkin’ Donuts позиционирует себя как противника вредных продуктов и постоянно публично заявляет об этом.

Интересный пример из бьюти-индустрии, где, казалось бы, потребности аудитории не сильно меняются. В 2017 году бренд CoverGirl заметил, что косметика все больше интересует людей как средство самовыражения. Их слогану «Easy, Breezy, Beautiful» («Легко, свежо, красиво») на тот момент уже было 60 лет.

Компания запустила новое позиционирование со слоганом «I Am What I Make Up» – что подразумевает «Я такой/такая, какой мейкап сделаю себе сегодня».

Главный фокус кампании на людях, которые используют макияж, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность. Поэтому в рекламе снимались нестандартные модели: 69-летняя модель Мэй Маск (мать Илона Маска), профессиональная гонщица Шелина Мореда и даже YouTube-блогер Джеймс Чарльз.

Посыл, который несет новое позиционирование, озвучила вице-президент компании: «Каждый день, когда ты стоишь перед этим зеркалом со своей косметикой и креативностью, у тебя есть возможность выразить, кто ты на самом деле, и создать того, кем ты хочешь быть».

Пример Cover Girl частично перекликается со сменой позиционирования очков Casta – собственной марки «Люксоптика Украина».

Директор по маркетингу признавалась, что раньше позиционирование этого бренда было размытым. Но потом компания решила сфокусироваться на молодежи. Покупатели новой Casta – это студенты и выпускники вузов. Это подчеркивает и обновленный дизайн.

Casta предназначена для людей, которые самовыражаются, создавая яркий запоминающийся образ. Для них очки – неотъемлемая часть имиджа, важная фишка, отражающая индивидуальность.

Бренд Philips в своем позиционировании сделал акцент на новых разработках. Это отражает и слоган – «Инновации и вы». В новом позиционировании компания подчеркивает, что инновации имеют значение, только если отвечают желаниям и потребностям людей.

Чтобы подчеркнуть свою связь с инновациями, компания запустила промосайт InnovationAndYou . Он показывает, как продукция бренда изменила жизнь людей к лучшему. Например, разработка оборудования для удаления опухолей или электрическая зубная щетка.

Украинская платформа объявлений OLX тоже делает упор на улучшение жизни людей. В апреле этого года она провела ребрендинг, в рамках которого представила новое позиционирование, дизайн и интерфейс.

Слоган – «OLX ЗНАЙ ДЕ». Тут обыгрывается, что платформа найдет все, что нужно («знайде»), и «знает, где» это искать.

По словам Алексея Ломоносова, директора по маркетингу OLX, новое позиционирование отвечает тому, что каждый пользователь может найти то, что ему нужно.

Компания второй раз подряд использовала свой же кейс – еще в 2014 году «Slando став OLX»:

Это освежило представление о бренде и показало, что OLX создан для поиска решений, которые улучшают жизнь людей. Делают ее более комфортной и насыщенной хорошими переживаниями.

Интересно, что некоторые бренды меняют стратегию, чтобы подчеркнуть свою доступность, а другие – наоборот. Например, международная сеть гипермаркетов Auchan, представленная в Украине 23 магазинами.

В 2018 году изменилось позиционирование их собственной торговой марки. Теперь она позиционируется не как товары с низкими ценами, составляющие конкуренцию по цене известным брендам.

Под собственной торговой маркой Auchan продает новые продукты, которые не являются аналогами определенного бренда. Первым таким товаром стал премиальный шоколад.

Перемены в позиционировании не обязательно выражаются вербально. Для бренда одежды изменить позиционирование – изменить дизайн. Как это произошло с Gucci в 2015 году после прихода нового генерального и креативного директора. До этого бренд был известен своим смелым, сексуально провокационным и противоречивым стилем.

Новые руководители сфокусировались на том, чтобы сделать Gucci более привлекательным для молодого поколения. Бренд стал подчеркивать, что он прогрессивный, романтичный и гиковский.

Gucci обновил свой логотип, сделал его более заметным на одежде и перешел на стиль, заточенный под Instagram. Так, ориентируясь на миллениалов уже сейчас, бренд закладывает мощную базу на будущее.

Выводы

• Позиционирование – это маркетинговый инструмент, который позволяет бренду выделиться и занять место в сознании людей. Но позиционирование не может быть статичным. Меняется рынок, вырастают новые поколения, меняется и сам продукт. Поэтому позиционирование нужно периодически пересматривать.
• Случается, что компания «вырастает» из старого позиционирования. Например, если у нее появилось гораздо больше товаров и услуг. В этом случае бренд специально подчеркивает в позиционировании, что он платформа, группа компаний и так далее.
• Компании тщательно анализируют, как меняется рынок, сознание потребителей. И меняют свои посылы специально под них. Например, делают акцент на ценностях молодого поколения: индивидуализме, любви к Instagram, прогрессивности.
• Если вы давно не пересматривали свое позиционирование – лучше это сделать. Все вокруг меняется, и, если ваш бренд остается неизменным, вы можете постепенно растерять аудиторию. Постоянно использовать одно и то же позиционирование – все равно что стоять на движущейся беговой дорожке.

Этот материал – не редакционный, это – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.

Продать нельзя уничтожить: почему модные бренды режут и сжигают нераспроданные товары

• экология
• мода

Что произошло

Все началось с того, что блогер Анна Сакс рассказала в TikTok о необычной покупке — разрезанных сумках американского бренда Coach. Сумки в таком состоянии она приобрела у другого блогера — Тиффани Шир, которая для своего проекта Dumpster Diving Mama занимается «спасением» выброшенных товаров: Анна рассказала, что пакеты с поврежденными кожаными изделиями нашли в обычных мусорных контейнерах рядом с магазином.

В своем видео блогер сообщила, что таким образом бренд поступает с нераспроданными товарами, чтобы снизить налоги: сумки специально повреждают, чтобы не продавать со скидкой и списать, как производственный брак. Также Сакс обратила внимание на то, что у Coach на сайте есть обширный раздел, посвященный устойчивому развитию и продлению жизни вещей, бренд обещает заботиться о долговечности своих изделий, призывает к сокращению потребления, запустил ресейл-программу (Re)Loved и даже предлагает починку сумок своим клиентам. Анна открыто задала бренду вопрос, смогут ли по этой программе отремонтировать порезанные сумки.

После того как видео стало вирусным и набрало больше двух миллионов просмотров, Coach опубликовали в своем инстаграм-аккаунте ответ. «Теперь мы перестали уничтожать поврежденные и бракованные товары в магазинах и стремимся к максимальному увеличению повторного использования таких продуктов в нашей программе Coach (Re)Loved и других инициативах замкнутого цикла», — сообщили в компании. По информации, которую Coach предоставили Business of Fashion, поврежденные и впоследствии уничтожавшиеся товары составляли всего 1% от продукции бренда по всему миру. Coach добавили, что не претендуют на какие-либо налоговые льготы в связи с ликвидацией брака.

Почему бренды уничтож ают одежду

Резонансный случай с Coach — далеко не первый и не единственный в своем роде. Так, еще в 2018 году Burberry опубликовали отчет, согласно которому за год было уничтожено нераспроданной продукции на £28,6 миллиона. Эта цифра увеличивалась с годами: в 2017-м уничтожили вещи стоимостью £26,9 миллиона, а в 2016-м — £18,8 миллиона. По некоторым подсчетам, за пять лет было уничтожено около 20 000 единиц продукции.

Как объяснили тогда Burberry, вещи уничтожали для защиты интеллектуальной собственности — чтобы избежать перепродажи товаров на сером рынке по заниженным ценам. При этом бренд официально отчитывался о ликвидации одежды и аксессуаров — эта практика была не то что не запрещена, но даже нормальна и повсеместно распространена среди люксового сегмента: за 2017 и 2018 годы один из крупнейших люксовых концернов уничтожил товары на сумму более €480 миллионов — в основном это были премиальные часы, а один из старейших французских модных домов, по неподтвержденным данным, каждый сезон сжигал нераспроданные сумки.

Вещи не уценивают, чтобы не девальвировать ценность бренда как такового, — для имиджа компании раньше было выгоднее избавляться от излишков путем утилизации. Многие люксовые компании принципиально не делают скидок на свою продукцию и считают возможность отправить остатки коллекции в аутлет ударом по репутации. А уничтожение действительно помогает вернуть пошлины за нераспроданный товар — это частично компенсирует убытки.

Впрочем, со своими излишками расправляются не только премиальные марки, но и масс-маркет. Согласно расследованию датского телевидения, H&M сжигали 12 тонн нераспроданных товаров ежегодно с 2013 года. В компании тогда сообщили, что практикуют уничтожение только бракованных и не соответствующих критериям безопасности вещей, но датские эксперты по устойчивому развитию были уверены, что это в первую очередь способ борьбы с перепроизводством: компании невыгодно хранить остатки старых коллекций, в то время как новые поступают каждые пару недель.

Чем плоха эта практика

Уничтожение хороших, пригодных к использованию вещей — это растрата огромных ресурсов, ведь каждый предмет был произведен, на него ушло сырье, труд людей, топливо для транспортировки. А то, что модная индустрия ответственна за изрядную часть потребления природных запасов и загрязнения окружающей среды, не требует особых доказательств: тут и 5% всех выбросов парниковых газов, и 20% загрязнений мировой пресной воды от текстильных производств. Если произведенные вещи еще и уничтожают, это провоцирует производство новых — а значит, увеличение потребления ресурсов.

К тому же сам процесс утилизации тоже под вопросом. Несмотря на то что бренды вроде Burberry и H&M заявляли, что ответственно подходили к вопросу уничтожения вещей, экоактивисты из организации Fashion Revolution отмечают : объемы сжигаемой (а это основной способ избавления от ненужного) одежды таковы, что не могут не нанести урон окружающей среде. Одежда во многом состоит из пластика — это и синтетические ткани, и фурнитура, — его сжигание неминуемо приведет к выбросу парниковых газов и токсичных продуктов распада.

Получается, что, производя новые и новые вещи и уничтожая старые, модные компании только глубже погружаются в спираль перепроизводства. Как показал случай Coach, эта практика еще и приводит к гринвошингу: пока бренды утверждают, что заботятся об окружающей среде, но при этом продолжают уничтожать товары, доверие покупателей к экологической политике модной индустрии падает — а это тормозит ее устойчивое развитие в целом.

Как меняется ситуация

Хотя практика уничтожения модных товаров еще себя не изжила, за последние пару лет есть положительные изменения. Во Франции запрет на уничтожение люксовых товаров ввели на законодательном уровне: по данным Специального комитета по экологическому аудиту, в стране до 2019 года ликвидировали до миллиона тонн вещей ежегодно.

После скандала вокруг сжигания вещей Burberry публично пообещали отказаться от этого: нераспроданные вещи решили передавать на благотворительность и переработку. Так, бренд начал сотрудничать с компанией Elvis & Kresse, которая занимается апсайклингом кожаных изделий, а еще начал передавать остатки тканей и коллекций Королевскому колледжу искусств в Лондоне, чтобы они стали материалом для студенческих работ.

Многие люксовые бренды отправляют коллекции прошлых сезонов в аутлеты: Dolce & Gabbana, Ralph Lauren, Salvatore Ferragamo и не только продают вещи со скидками, и на их имидже это сказывается только положительно. Другие бренды — например, Temperley London — передают остатки старых коллекций в благотворительные фонды, и вещи отправляются нуждающимся и людям в трудных жизненных ситуациях. Небольшие локальные марки нередко устраивают благотворительные распродажи своих семплов и архивных вещей: так российская марка My812 собирала средства в пользу фонда «Насилию.нет».

А еще невостребованные вещи могут стать материалом для чего-то нового: некоторые марки создают на основе дэдстока, то есть нераспроданных остатков, новые творческие коллекции. У Levi’s была коллаборация с Ganni: вещи шили из остатков коллекций джинсов и курток из денима. Carhartt WIP передали свои старые рабочие комбинезоны и куртки для создания кедов Converse. Апсайклинг, еще недавно бывший нишевым занятием маленьких марок, все шире проникает в коллекции ведущих имен модной индустрии — работа с собственными старыми коллекциями в роли холста для чего-то нового может стать интересным и творческим решением проблемы нераспроданных остатков.

Но, пожалуй, единственный способ эффективной борьбы с ней — это снижение объемов производства: от вещей, которые не выпустили, и избавляться не нужно.

Научно-
образовательный
портал IQ

• Темы
• Исследования
• Колонки
• Тесты
• Подкасты
• Книги
  • Списки литературы
  • Фрагменты
• Картотеки
• Интервью
• .

«Comme des Garçons Art of the In-Between‎», Rei Kawakubo

Fashion-рынок — это громкие имена, яркие бренды и их проблемы. В российском варианте — высокая импортозависимость и оторванность кутюрье от легкой промышленности. О стоп-факторах и стимулах отрасли рассказываем по материалам доклада Института «Центр развития» НИУ ВШЭ «Индустрия моды 2019».

Мода: в мире

Для элиты и масс

Мода в узком значении — это потребление модных товаров и услуг для удовлетворения эстетических потребностей и подчеркивания социального статуса человека.

Ключевым фэшн-товаром считается одежда. Родственной продукцией — обувь и аксессуары (головные уборы, сумки, ремни, перчатки, очки, шарфы, чулочные изделия, ювелирные украшения, бижутерия, косметика, парфюмерия).

Возможности массового производства сделали моду доступной для людей разного достатка. Сегодня индустрия — активно развивающийся сектор экономики, формируемый двумя базовыми отраслями промышленности: текстильной и швейной.

Глобальный рынок моды постоянно растет (в 2016 году — на 1,5%, в 2017 году — на 3%, почти до $2 трлн). В основном за счет продаж в развивающихся странах: доходы населения увеличиваются, бренды открывают новые магазины, азиатские дизайнеры заявляют о себе на мировом уровне: Issey Miyake и Yohji Yamamoto (Япония), Zuhair Murad и Elie Saab (Ливан), Sankuanz и Ms Min (Китай) и др.

Кто есть кто

Абсолютный мировой лидер по совокупному объему розничной торговли одеждой — испанский концерн Inditex (ключевой бренд — Zara). Компания специализируется на «быстрой моде», то есть адаптации и тиражировании ультраактуальных идей ведущих дизайнеров мира. На втором месте Nike — мировой производитель спортивной одежды и обуви. На третьем французский конгломерат LVMH, ориентированный на люкс и премиум.

Марочные портфели крупнейших мультибрендовых игроков фэшн-рынка
(2018 г., по данным компаний)

LVMH (Moët Hennessy — Louis Vuitton) — Франция. Бренды концерна в сфере моды: Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Fendi, Celine, Loewe, Moynat, Kenzo, Emilio Pucci, Fenty, Marc Jacobs, RIMOWA, BERLUTI, Loro Piana, Nicholas Kirkwood;

Richemont (Швейцария): Azzedine Alaïa, Chloé, Peter Millar, Purday, Separian, Albert Dunhill;

Kering (Франция) : Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni;

Inditex (Испания): Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull and Bear, Stradivarius, Tempe, Uterque, Lefties;

GAP (США): GAP, Banana Republic, Old Navy, Athleta, Intermix.

Рынок одежды. Ключевые сегменты

Почти 70% модной розницы в мире занимает одежда. Ее продажи с учетом предметов роскоши оцениваются в $1,4 млрд, средняя динамика с 2011 года — 4,2%.

Исходя из стоимости и качества товаров, рынок одежды делят на несколько сегментов:

три ценовых категории: высшая, средняя, низшая;

три «качественных»: люкс, премиум/бридж (как правило, дизайнерская одежда) и масс-маркет.

На бридж (высококачественная одежда более простого кроя и аксессуары по умеренным ценам) и демократичные марки приходится свыше 70% рынка. Люкс в 2017 году занимал более 28-30% (около $400 млрд).

Дизайнерская (авторская) одежда.
Цены и производители

Haute Couture (от $20 тыс.). Участники Синдиката высокой моды: Chanel Haute Couture, Couture Atelier Versace, Givenchy Haute Couture, Yudashkin, Gautier Paris и др.

Pret-a-Porter de Luxe (от $700): Chanel, Christian Dior, Gucci, Prada, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Versace, YSL, Valentino, Fendi, Burberry, Kenzo, Ralph Lauren и др.

Pret-a-Porter (от $300): Marc Jacobs, Michael Kors, Max Mara, Calvin Klein, Emilio Pucci, Etro, Anna Sui, Burberry, Masha Tsigal, Comme des Garcons, Exte, Celine и др.

Премиум/бридж (средняя ценовая категория) — товары в сегментах:

диффузные бренды (от $100): Miu Miu (Prada), Just Cavalli (Roberto Cavalli), D&G (Dolce& Gabbana), Versus (Versace), Сalvin Klein Jeans (Calvin Klein) и др.

бренды знаменитостей (от $80);

бридж-бренды (от $50): Morella, Apriori, Cavita, IKKS, Zadig&Voltare, Stefanel, Laurel, Tommy Hilfiger и др.

Отказ от сезонности

До недавнего времени модная индустрия при выпуске изделий ориентировалась прежде всего на сезон. Модельеры представляли в год несколько коллекций (Весна-лето, Осень-зима, Круизная коллекция, Пре-фол и проч.), по ходу представления начинал формироваться пакет заказов, для определения объемов производства было достаточно времени.

Глобализация и цифровые технологии сезонный график размывают. География продаж расширяется, а разные погодные условия в регионах приводят к тренду на транссезонные вещи.

Меняется и интервал между дефиле и поступлением в магазины. В условиях жесткой конкуренции бренды переходят на систему see now, buy now — приобретение моделей сразу после показа, не дожидаясь наступления сезона. Пионерами в 2017 году стали британские бренды Tom Ford и Burberry.

Ритейл в онлайн

В 2017 году в мире было закрыто более 5 тыс. крупных торговых центров. В 2018-м тенденция сохранялась. В ближайшие пять лет, как прогнозирует Credit Suisse, общее число моллов сократится на 25%.

Традиционные каналы (моно- и мультибрендовые бутики, универмаги и т.д.) постепенно вытесняются онлайн-коммерцией. Крупнейшие интернет-ритейлеры (например, Amazon, Macy’s, Tmall) превращаются в мультисервисные платформы. Мощным каналом продаж становятся социальные сети.

По результатам исследования WWD, в 2018 году объем онлайн-торговли модными товарами (одежда, обувь, сумки и аксессуары) составил $481 миллиардов. В ближайшем будущем предполагается рост на 8,2% — до $713 млрд в 2020 году.

Одна из причин перемен в дистрибуции — поколенческая. Сегодняшняя целевая аудитория для модной индустрии — люди, выросшие на современных технологиях: миллениалы (родившиеся с 1982 по 2004 годы) и центениалы (с 2005 года). Ожидается, что к 2025-му покупательная способность и тех и других составит 45% от всех потребителей люксовых товаров.

Мода: в России

Своим путем

Специфика российской фэшн-индустрии в редком сотрудничестве модельеров и фабрик. Фабрики предпочитают выпускать простую продукцию, пользующуюся спросом в регионах. Дизайнеры в основном отшивают свои коллекции небольшими партиями в экспериментальных цехах или ателье. О запуске в массовое производство речи нет, как нет и принятой в развитых странах поддержки со стороны крупных ритейлеров.

Себестоимость дизайнерских изделий в таких условиях высока. На цене, ассортименте и обновлении коллекций также сказывается ряд проблем отрасли. В частности, импортозависимость, нараставшая после распада СССР вслед за активным сокращением легкой промышленности и притоком дешевых зарубежных товаров.

Участники отрасли отмечают дефицит современных российских тканей и швейной фурнитуры. Сырье и полуфабрикаты для модной индустрии в большинстве случаев завозятся из-за границы. Доля импорта в секторе готовой продукции доходит до 80% (ключевой поставщик одежды и обуви в РФ — Китай).

Непотопляемый люкс

В 2018 году, по данным FCG, верхний ценовой сегмент (люкс) занимал 11% отечественного фэшн-рынка, средний — 24%, нижний — 65%.

Последний в экономический кризис (с 2014 года) прибавил 14% за счет трансформации потребительского спроса: россияне стали более внимательны к стоимости и требовательны к характеристикам товара; выросла популярность бюджетных марок, предлагающих тем не менее продукцию достаточно высокого для своего класса качества.

Люкс — единственная категория, на которую спад экономики серьезно не повлиял. С 2014 года продажи даже выросли — на 1%. Дело главным образом в стабильности и даже увеличении доходов целевой аудитории. Состояния богатейших россиян множатся, как и число долларовых миллионеров (по экспертным оценкам, в РФ оно достигает 182 тыс. человек).

Антикризис для производителей

В России работает около 23 тыс. предприятий легкой промышленности. Однако большая часть продукции модных отечественных марок отшивается в странах Юго-Восточной Азии (Gloria Jeans, Sela, Спортмастер, O’stin, InCity, Baon и др.), где производство стоит существенно меньше.

Затраты внутри страны снизились после кризиса, который дал локальным игрокам шансы на развитие:

ослабление рубля в 2014 году сделало поставку ряда товаров из-за рубежа невыгодной, а санкционные запреты — невозможной;

ограничение импорта способствовало активизации инвесторов — увеличились вложения в модернизацию и создание новых местных производств.

На фоне изменения моделей потребления и сокращения производственных затрат повышается интерес к изготовлению отечественной продукции. Маркировка «Сделано в России» становится конкурентным преимуществом. Ранее наблюдалось обратное — российские марки старались позиционироваться как зарубежные (обувные бренды Carnaby и Chester, одежды и обуви Finn Flare и др.)

Дизайн в развитии

В последние годы, отмечают эксперты, существенно улучшился дизайн российских изделий. Дизайнеры начали открывать свои розничные магазины (12Storeez, LN Family, I am studio, Akhmadullina Dreams, Terekhov Girl). Прогрессируют небольшие ателье, где не только шьют на заказ, но и выпускают небольшими партиями авторские модели, как правило, для покупателей среднего класса.

Лучшие российские дизайнеры одежды
(рейтинг Russian Fashion Now, 2018)

Среди критериев для отбора: популярность дизайнеров по количеству поисковых запросов, активность в соцсетях, частота участий в неделях мод.

1. Алена Ахмадулина. Бренды: Alena Akhmadullina, AKHMADULLINA DREAMS
2. Ульяна Сергеенко: Ulyana Sergeenko
3. Вика Газинская: VIKA GAZINSKAYA
4. Алиса и Юлия Рубан: Ruban
5. Евгения Легкодымова: Laroom
6. Анастасия Романцева: A LA RUS
7. Ольга Вильшенко: Vilshenko
8. Эстер Абнер: Ester Abner
9. Екатерина Геймур и Ирина Мясникова: Libellulas
10. Александр Терехов: ALEXANDER TEREKHOV, Terekhov Girl
11. Гоша Рубчинский: Gosha Rubchinskiy. В 2018 году было объявлено о закрытии именного бренда и создании нового проекта
12. Валентин Юдашкин: Valentin Yudashkin, Yudashkin Jeans
13. Артем Низов и Андрей Шилков: Maison Bohemique
14. Васса: Vassa&Co
15. Артем Шумов: Artem Shumov
16. Вячеслав Зайцев: Slava Zaitsev
17. Анастасия Докучаева: DOKUCHAEVA
18. Юлия Далакян: Julia Dalakian
19. Игорь Чапурин: CHAPURIN
20. Ольга Гошева и Наталья Лешина: LAVA

«Умные» перспективы

В 2018 году объем модного рынка России остался на уровне 2017-го (2,36 трлн руб., по данным FCG). В ближайшие пять лет, по оценкам Института «Центр развития» НИУ ВШЭ, ожидается постепенное посткризисное восстановление — ежегодно не более 2%.

Сохранится высокая зависимость от импорта. Устаревшее оборудование и несовершенная сырьевая база препятствуют активному наращиванию позиций отечественных производителей.

Масштабного закрытия магазинов не произойдет, но офлайн-ритейлеры не остановятся на пути в интернет, рост онлайн-продаж модных товаров внутри РФ продолжится.

Глобальными импульсами для моды в России, как и во всем мире, могут стать:

широкое использование высокотехнологичных материалов (в России подобные разработки пока сосредоточены в секторе спецодежды). Самые перспективные направления: биотекстиль (материалы из доступного биосырья: бамбука, ферментированного чая, микроорганизмов) и интеллектуальный текстиль (электронные ткани на базе интеграции текстиля, микроэлектроники и специальных химических веществ в функции красителей);

интеграция отрасли в Индустрию 4.0 (Промышленный интернет) — автоматизация и цифровизация производства, хранения и дистрибуции. Цепочка от smart (умных) фабрик до создания моделей одежды и обуви самими потребителями через спецприложения или в магазине с помощью 3D-печати (такую возможность уже реализовали Nike и Adidas).

Первый шаг к Индустрии 4.0 в РФ сделан в 2017 году утверждением проекта «Технет» — первой дорожной карты Национальной технологической инициативы (НТИ). К 2035 году задумано довести долю России в сфере мировых высокотехнологичных услуг минимум до 1,5%, в ряде отраслей, в том числе легпроме, запланирован запуск «умных» фабрик.

Для внедрения новых технологий непосредственно в сфере фэшн Агентством стратегических инициатив и Национальной Палатой моды создана концепция FashionNet, предполагающая рост рынка, наращивание доли российских марок внутри страны и их веса в глобальной индустрии.
IQ

Похожие записи:

1. Как узнать размер кольца – таблица размеров
2. Покупаем корону для куклы и создаем образ Принцессы
3. Электронные книги для девушек – какая лучше
4. Платья для лесной нимфы от Marchesa