Как модные бренды используют ЛГБТ для рекламы и повышения продаж

Радужный маркетинг: как бренды и масс-культура зарабатывают на ЛГБТ

Уже традиционно июнь становится месяцем гордости для ЛГБТ-комьюнити. В его поддержку многие бренды ежегодно проводят «радужную» кампанию. В 2021 году LEGO выпустили набор Every­one is awe­some, Skit­tles — чёрно-белую упаковку с надписью «Только одна радуга имеет значение», UGG — меховые радужные сланцы, Dr. Martens — оксфорды с символикой, а Levi’s посвятили прайду целую коллекцию.

С одной стороны, так бренды и массовая культура поддерживают квир-сообщество, с другой — зарабатывают на нём. В последний день месяца гордости посмотрели, какими акциями бренды завлекали ЛГБТ-аудиторию в этом году, и изучили, почему иногда это больше напоминает обман, чем поддержку. Кстати, так делают не только бренды, но также создатели фильмов и сериалов. У этих феноменов даже есть названия — приготовьте свои словарики по XXI веку!

Квирбейтинг

Первая серия «Шерлока» с Бенедиктом Камбербэтчем и Мартином Фриманом. Шерлок спрашивает у Джона, кто ему больше нравится — парни или девушки. Тот отвечает, что он гетеросексуален, а на такой же вопрос Шерлок увиливает от прямого ответа. Затем следует неловкая пауза, между героями чувствуется напряжение, которое некоторые могут воспринимать как сексуальное. В сериале ещё не раз появятся такие неоднозначные моменты. Джона и Шерлока постоянно принимают за парочку. Доктор напоминает всем вокруг, что он гетеро. С Шерлоком так ничего и неясно до появления Ирен Адлер, с которой у него возникает романтическое и сексуальное напряжение. Отношения Ватсона и Холмса в этом сериале — пример квирбейтинга.

Термин появился из сочетания слов «квир» (англ. queer) и «приманка» (англ. bait). Квирбейтинг — намёк, что между персонажами одного пола развиваются отношения. Ключевое слово «намёк», потому что по ходу сюжета у одного из героев может возникнуть гетеросексуальный любовный интерес. Или в дальнейшем сценаристы, режиссёры, актёры отрицают нетрадиционные отношения героев и высмеивают такую возможность. Например, создатель «Шерлока» Стивен Моффат сказал, что отношения между Холмсом и Ватсоном — плод воображения фанатов, но он считает, что это хороший плод воображения.

Возможно, Моффат смотрит на квирбейтинг как на безобидный приём, который даёт почву для создания фан-творчества. Например, фанфиков или видеороликов. Но всё-таки квирбейтинг — это ещё не репрезентация ЛГБТ. Приём критикуют, потому что представители сообщества хотят увидеть не намёки, а полноценных квир-персонажей и их истории.

Ещё примеры «квирбейта» героев

Как и в случае с Шерлоком, создатели фильмов и сериалов используют шутки про нетрадиционную ориентацию персонажей, показывают слишком долгие объятия, взгляды, паузы, чтобы заставить аудиторию поверить в возможность их отношений.

Сериал «Сверхъестественное»

С самого начала в сериале второстепенные персонажи принимают главных героев — братьев Винчестер — за гей-пару. Однако фанаты не надеялись на какое-то развитие отношений из-за кровной связи Сэма и Дина.

Всё изменилось с появлением в шоу ангела Кастиэля — создатели стали намекать на «химию» между ним и Дином. Фанаты тут же назвали пару Дистиэль. Миша Коллинз, исполняющий роль Кастиэля, не стал останавливать воображение поклонников сериала. Напротив, есть видео, в котором он говорит, что болеет за Кастиэля и Дина и отправляет Дженсену Эклзу (играющему Дина) колбасу Diestel.

Дин и Кастиэль / Кадр из сериала «Сверхъестественное»

В финальном эпизоде «Сверхъестественного» Кастиэль говорит Дину, что тот сильно повлиял на него, и признаётся в любви. Но вот в братской или романтической — до сих пор загадка.

Фильмы Поттерианы

В 2007 году Джоан К. Роулинг внезапно объявила, что Дамблдор — гей, и в прошлом у него были непростые романтические отношения с Гриндевальдом. «Каминг-аут» произошёл через несколько недель после выхода пьесы «Гарри Поттер и Проклятое дитя». Некоторые журналисты связали эти события и обвинили писательницу в квирбейтинге, потому что ориентация Дамблдора никак не раскрывалась в оригинальной серии книг.

Позже у Роулинг была возможность показать отношения Дамболдора и Гриндевальда в «Фантастических тварях», сюжет которого как раз развивался вокруг этих персонажей. Но кроме одного намекающего кадра фанаты так и не увидели их истории. Режиссёр Дэвид Йейтс и Джоан Роулинг обещают раскрыть всё позднее, ведь франшиза предполагает ещё три фильма.

Фильмы Disney и Marvel

Иногда создателям не нужно создавать пару, чтобы заквирбейтить персонажа. Например, в «Круэлле» обещали показать первого настоящего квир-персонажа. Им должен был стать стилист Арти. Но в самом фильме его сексуальность не получила никакого раскрытия.

Dis­ney уже получала обвинения в квирбейтинге раньше за фильм «Красавица и чудовище». Тогда сообщника Гастона ЛеФу представили как первого отрытого гей-персонажа, но в самом фильме ограничились намёками. Похожая ситуация была с персонажем Валькирии в фильме Mar­vel «Тор: Рагнарёк».

Квирбейтинг в музыке

Заигрывают с квир-аудиторией не только в фильмах. В 2019 году Ариана Гранде выпустила песню Monop­oly, где поёт, что любит и мужчин, и женщин. Певицу обвинили в квирбейтинге, так как она никогда не признавалась, что негетеросексуальна.

В 2021 году Билли Айлиш выпустила клип на песню Lost Cause, в котором девушки танцуют тверк и обнимаются. Он тоже вызвал негодование квир-сообщества. Некоторые фанаты расценили клип как сексуализацию и обесценивание лесбийских отношений. То же самое когда-то было со знаменитой песней Кэти Перри I Kissed a Girl. Хотя журналистка Мэдисон Кирчер написала, что клип Билли Айлиш восприняли бы иначе в расцвет творчества Мадонны и Бритни Спирс. Многие до сих пор вспоминают их поцелуй, хотя артистки сделали это для привлечения внимания.

Однако иногда разоблачение квирбейтинга приносит не только справедливость. В 2018 году певицу Риту Ору обвинили в квирбейтинге за песню Girls, которая описывает сексуальные отношения между женщинами. Рита ответила на обвинения каминг-аутом, признавшись в бисексуальности. Издание Inde­pen­dent выступило в защиту певицы со статьёй «Никто не должен быть принуждён к каминг-ауту, как это случилось с Ритой Орой».

Радужный или розовый капитализм

Июнь стал особенным месяцем для ЛГБТ с 1969 года благодаря Стоунволлским бунтам. Тогда, в Нью-Йоркском баре «Стоунволл-инн», геи впервые сопротивлялись полицейским преследованиям квир-людей. Это событие сформировало движение за права ЛГБТ, в частности, Фронт освобождения геев. Именно они в 1970 году объявили месяц гордости, который прошёл в марте. В 1999 и 2000 годах Билл Клинтон провозглашал прайд в июне, затем это делали Барак Обама (с 2009 по 2016 год) и Джо Байден (в 2021 году).

Месяц гордости — это время, когда квир-сообщество празднует свои победы и говорит о дальнейшей борьбе против дискриминации. Акцию поддерживают не только организации, но и бренды — однако они не всегда делают это этично. Погоню за заработком на ЛГБТ-повестке называют радужным или розовым капитализмом.

ЛГБТ-активист и музыкант Medusa так сказал о радужном капитализме: «Месяц гордости даёт корпорациям прекрасную возможность замаскировать свой капитализм под активизм. Когда ещё эксплуатация получает похвалу?». Блогер chrissy­ch­lapec­ka сняла тикток, в котором обыграла поведение корпорации в месяц прайда: «О, сегодня мы вспомнили, что существуют геи!». Журналиста Бенни Соран рассуждает о проблеме радужного капитализма и приходит к выводу, что перед покупкой товара бренда с символикой ЛГБТ нужно быть уверенным, что он не вредит сообществу в другие месяцы.

Бренды, которые якобы поддерживают ЛГБТ

В 2019 году издание Forbes провело расследование и выяснило, что девять компаний, поддержавших «радужную» акцию, параллельно перечисляли деньги анти-ЛГБТ политикам. Среди них были телевизионный холдинг AT&T, курьерские компании UPS и FedEx, фармацевтический бренд Pfizer.

Три из девяти компании ответили редакции. Представители UPS, FedEx и Pfiz­er объяснили, что некоторые положения программы таких политиков хорошо помогают развитию компаний. Но это не значит, что бренды отказываются от поддержки ЛГБТ. Как говорится, ничего личного, просто бизнес.

Поэтому лучше изучать, как компания ведёт себя за пределами прайда, чтобы не стать жертвой розового капитализма. Для этого можно изучить информацию о бренде на его сайте и в соцсетях. Также не помешает почитать, что пишут о взаимоотношениях компании и квир-сообщества авторитетные СМИ.

Компании, которые делают больше, чем «радужные» кеды и футболки

В то же время многие бренды действительно подерживают квир-сообщество. Например, в 2021 году несколько компаний рассказали о пожертвовании процента от продаж или больших сумм активистским организациям:

• В течение июня доллар с каждой серой пачки от Skit­tles перечисляли ЛГБТ-организации GLAAD.
• UGG отдал той же организации 25 долларов с каждой проданной пары «июньских» сланцев.
• Компания Dis­ney выпустила радужный мерч и перечисляла пожертвования ЛГБТ-организациям по всему миру.
• UNO выпустили версию игры, посвящённую прайду, и задонатили проекту It Gets Bet­ter 50 тысяч долларов.
• BALENCIAGA пожертвовала 15 процентов от продажи худи Gay Pride проекту The Trevor, который борется с самоубийствами ЛГБТ-подростков.
• Vans запустила коллекцию к месяцу прайда и пожертвовала 200 тысяч долларов нескольким организациям по всему миру.

✍ Пополняем словарь XXI века новыми терминами

Как ЛГБТ стали трендом в маркетинге

Sostav.ru разбирался в причинах успеха гей-тематики в мировой рекламе

• ЛГБТ
• Бренды
• Маркетинг

Тема прав ЛГБТ в настоящее время является одной из наиболее востребованных у мировых брендов. Свою поддержку геям в кампаниях выражают Nike, IKEA, Apple, Google, Coca-Cola и другие именитые торговые марки. Однако в России этот глобальный маркетинговый тренд не используется: законодательные ограничения и табуированность темы в обществе выбросили отечественный рекламный рынок из мирового контекста. Как эта тема стала столь значимой для мировой рекламы и будет ли наша страна в обозримом будущем следовать этому тренду, разбирался Sostav.ru.

Мировые бренды давно начали осваивать в маркетинговых целях тему прав ЛГБТ: еще в далеком 1994 году IKEA впервые показала в США телерекламу с гей-парой, которая выбирала себе в магазине обеденный стол. Реклама, несмотря на то, что показывалась исключительно в ночное время, из-за негативной реакции консервативно настроенного общества была снята раньше срока.

Западное общество 21 год назад еще не было готово принять новую реальность, в которой геи больше не скрывают своих взаимоотношений, строят семьи и являются полноценной частью социума. А наиболее продвинутые с точки зрения стратегии бренды уже в начале 90-х видели в ЛГБТ интересную группу потребителей.

IKEA, первой среди мировых брендов “оседлавшая” тему ЛГБТ, до сих пор уделяет ей немалое внимание, часто оказываясь в центре международных скандалов. В 2011 году из-за рекламной кампании в Италии разгорелся нешуточный конфликт. Компания разместила щиты, на которых было написано, что мебельная компания «открыта для всех семей». Против такой рекламы выступил местный министр по делам семьи.

Пострадала IKEA за гей-рекламу и в России: в этом году шведская компания перестала выпускать онлайн-журнал “IKEA Family Live” в нашей стране после принятия закона о запрете пропаганды гомосексуализма среди несовершеннолетних. При этом в остальных 24 странах мира выпуск журнала, отражающего ценности бренда, включая равенство прав и возможностей для всех, продолжился. Конфликт разразился после того, как в журнале было опубликован материал о гей-паре из Британии.

Вслед за IKEA главные мировые бренды также включили поддержку геев в свои маркетинговые стратегии, особенно после того, как в разных странах стали легализовываться гей-браки. McDonald’s в 2010 году в рамках кампании «Come as You Are» («Приходи такой, какой ты есть») выпустила ролик, в котором призвала клиентов приходить к ним, несмотря на свое ориентацию.

О серьезном испытании подростковой дружбы, в которой один из друзей случайно узнает, что его товарищ – гей, рассказала в этом году рекламная кампания Coca-Cola. Очень личное видео призвано развеять атмосферу страха вокруг ЛГБТ-сообщества и помочь этим людям делиться своей жизнью с другими.

Бренд спортивной одежды и обуви Nike реализует в настоящее время кампанию #Betrue, в рамках которой продвигается коллекция в радужных цветах. Бдительно стоящий на страже морали депутат питерского заксобрания Виталий Милонов уже потребовал от Генпрокурора РФ не допустить продажи “радужной” коллекции в России, сообщила сегодня газета “Известия”.

Безусловно, главный всплекс интереса брендов к гей-тематике наблюдался после легализации однополых браков в США. Теперь для брендов все семьи одинаково важны, как, например, в этом ролике Chevrolet.

Конечно, бренды стараются действовать в наиболее благоприятной с точки зрения ЦА территории. Например, Burger King запустил проект Proud Whopper именно в рамках гей-парада в Сан-Франциско, где 50 тыс. “радужных вопперов” разошлись за считанные часы.

Особую заинтересованность в ЛГБТ-тематике проявляют высокотехнологичные компании, которые по совместительству являются самыми дорогими брендами на планете. Объясняется это и демократическим отношениям к сотрудникам, бытующим в таких компаниях, и тем, что они располагаются по большей части в Калифорнии – самом свободолюбивом штате США.

Google, например, поддержал ЛГБТ-спортсменов за их смелость и откровенность кампанией #ProudToPlay (Гордись игрой) на YouTube. Акция была приурочена к Чемпионату мира по футболу и направлена на создание равных прав для всех атлетов.

А вот кампания в поддержку прав ЛГБТ-сообщества от корпорации Microsoft.

YouTube снял эмоциональную кампанию #ProudToLove в поддержку представителей сексуальных меньшинств. Ролик, в котором дети со слезами на глазах рассказывают родителям о своей сексуальной ориентации, по праву можно считать самой трогательной реакцией на решение Верховного суда США.

Apple поддержал ЛГБТ-сообщество «Маршем Гордости» в Сан-Франциско, официально пригласив служащих принять участие в ежегодном параде сексуальных меньшинств. В шествии приняли участие около 5 тыс. сотрудников корпорации.

Facebook приветствовал легализацию однополых браков в США акцией Let’s Celebrate Pride, в рамках которой пользователь может раскрасить аватарку в цвета радуги. Поддержал инициативу и Twitter – к хэштегу #LoveWins он автоматически добавляет радужное сердечко. Кроме того, в популярной соцсети появились смайлики с гей-символикой, возмутившее наш Роскомнадзор. Ведомство даже обратилось с письмом в адрес «Молодой гвардии «Единой России» с просьбой проверить продукцию соцсетей, на предмет наличия в ней пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетн их.

Мы попросили экспертов высказаться: если бы не пресловутый закон о гей-пропаганде, возможно ли было бы продвижение брендов в России с помощью ЛГБТ-тематики, как это происходит во всем мире – от обеих Америк до юго-восточного региона.

Михаил Елагин, исполнительный креативный директор группы TWIGA

Если представить себе, что наше государство вдруг перестало регулировать этот вопрос, то это означало бы только одно: скоро мы этой темой в рекламе захлебнемся. Для начала пошли бы массовые каминг-ауты (звезд шоу-бизнеса и политиков, даже тех, кто вовсе и не ЛГБТ) и осуждения Запада за исторические и отдельные нынешние притеснения меньшинств. Предыдущие ограничения тут же преподнесли бы как «самый-самый хитрый план» (так называемый Локомотив Государственной Борьбы за Толерантность), цель которого – активизировать, растолкать в обществе дискуссию по этой самой животрепещущей проблеме.

Естественно, с целью последующего ускорения внедрения передовых, исконно «россиянских» традиций взаимососуществования различных сексуальных систем (противоположный лагерь, впрочем, дружно разгромит этот постулат, а Акунин напишет книгу). Первыми голубками во внедрении этого всего в рекламу станут госзаказы на массовую социальную рекламу, потом у этого всего появится спонсор (какая-нибудь госмонополия), а потом уже и коммерческая реклама подтянется. А вот жюри креативных фестивалей я бы уже заранее посочувствовал. Всё будет такое сладкое и вкусное, что даже непонятно, как выбирать.

Арина Авдеева, сооснователь и креативный директор Friends Moscow

Даже не знаю что сказать. Но то, что эта тема не рассматривается у нас как тема для социалки – это факт. И мне кажется дело и в запрете, и в массовом сознании одновременно. У меня есть ощущение, что правительство отражает так или иначе интересы большинства и что большинство у нас в стране негативно настроены к ЛГБТ сообществу. Лично для меня эта тема попадает как подкатегория в тему толерантности. И ее нам по-прежнему не хватает.

Высказывания касательно того, что всех сексуальных меньшинств нужно собрать на один остров и сжечь, на мой взгляд, не допустимы, но они звучат у нас в стране даже по телевизору. И с этим мне кажется надо что-то делать.

Павел Катков, SMM аналитик Hungry Boys

Мне кажется, что пока общество не готово. Вот если бы государство еще и пропаганду вести перестало, то тогда был бы шанс и то спустя какое-то время. В текущей ситуации, в настоящее время, мне кажется это невозможно. Слишком высока доля консервативно настроенных граждан, которые воспринимают ЛГБТ как нечто маргинальное.

Если бренды начнут использовать эту тематику, то это просто может негативно сказаться на их имидже. Это может быть и сработает, но спустя какое-то время и при условии ослабления пропаганды. Сомневаюсь, что сегодня Бургер Кингу в России пойдёт нечто вроде Proud Whopper. И, кстати, вот одно видео в тему, которое прекрасно иллюстрирует мои слова о том, что общество пока не готово.

Андрей Лукьянов, руководитель творческой группы DDB Russia

Использование темы ЛГБТ в западной рекламе не редкость. Думаю, это связано с тем, что большие бренды хотят показать свою толерантную позицию, завоевать уважение различных социальных групп. Тем более что на Западе ЛГБТ сообщество прошло большой путь борьбы за свои права. Таков тренд, во всяком случае в Европе и США.

У нас же другая ситуация. Даже когда не было принято закона о пропаганде, геи в российской рекламе в основном фигурировали как комические персонажи. Почему так, можно поинтересоваться у самих креаторов. Мне кажется, что у нас наблюдается обратный тренд. Уход в так называемые консервативные ценности. По сути – возврат к догмам прошлого. Боюсь, что даже если б не было закона, сами рекламисты имеют блок на использование ЛГБТ-людей, как обычных граждан и часть социума. Как я уже говорил, стереотипное представление – это клоун а-ля Верки Сердючки.

Наталья Меш, управляющий директор Graphit (Leo Burnett Group Russia)

Если ЛГБТ-ценности будут коррелировать с ценностями ЦА брендов, то можно не сомневаться, такая тематика безусловно будет, потому что это будет помогать брендам быть ближе к своим потребителям. Сейчас марки этого не делают, потому что часть аудитории, которая лояльна к этой теме очень мала, и это просто опасно – можно под закон о пропаганде попасть.

Тем не менее, если отношение общества начнет меняться чуть более заметными темпами и снимут запретительные законы – мы увидим и ЛГБТ-заряженную коммуникацию.

Евгений Примаченко, копирайтер Wieden+Kennedy Amsterdam

Я вижу две ярко выраженные линии в мировой рекламе с ЛГБТ-тематикой. Первая – реклама, в которой бренд выполняет социальную роль и выражает поддержку ЛГБТ-сообществу. Из последних работ это, например, Proud Whopper от Burger King. Вторая линия – реклама, в которой ЛГБТ-тематика используется в качестве триггера для эпатажа. Например, Magnum Double в кампании Proudly seeking Pleasure пошли именно по этому пути.

На радуге: какие бренды поддерживают ЛГБТ-повестку в России

1. Levi’s

Американский бренд одежды Levi’s активнее многих других в России продвигает социальную повестку: прямо сейчас, летом 2021 года, он проводит кампанию #мояизнанка против гендерных стереотипов. На сайте бренда указывается, что Levi’s поддерживает ЛГБТ-людей почти три десятилетия, в том числе и внутри компании: в 1992 году компания признала гомосексуальные союзы своих американских сотрудников — и предоставила те же льготы, что есть у их гетеросексуальных коллег. Создавая прайд-коллекции, бренд жертвует 100% прибыли профильным НКО.

В этом году в США новая прайд-коллекция рекламируется слоганом All Pronouns, All Love (pronouns — это местоименное обращение к конкретному человеку, которое он или она считает наиболее корректным. — РБК Тренды). В России некоторые вещи из коллекции тоже можно купить, и сам факт их появления в российских магазинах — еще не вся поддержка. К примеру, Levi’s поддерживает российский квир-зин (издание о квир-культуре. — РБК Тренды) «Открытые»: вещи именно этого бренда можно увидеть в видео, которое команда издания выпустила в этом году. Официальные представители Levi’s не смогли прокомментировать поддержку ЛГБТ-людей в России.

2. Converse

Converse — еще один популярный бренд, поддерживающий ЛГБТ-людей не только в странах Западной Европы или США. ЛГБТ-повестка в их коллекциях появляется с 1991 года — всего через год после того, как ВОЗ исключила гомосексуальность из списка психических расстройств. Однако первая тематическая коллекция появилась только в 2015 году, а до России радужные кеды доехали еще позже: впервые они стали доступны в 2020 году.

Так же компания поступила и в июне 2021 года: кеды из очередной коллекции доступны на российском сайте, однако широкой кампании по их продвижению — в отличие от США — в России нет. Интересно, что вещи из «радужных» коллекций некоторых других брендов в России (например, Adidas) теряли свою связь с ЛГБТ-сообществом и публиковались на сайте без соответствующего описания — у Converse же «принадлежность» коллекции указывается прямо. Представители бренда в России не смогли дать комментарий РБК.

3. Calvin Klein

В 2018 году американский бренд Calvin Klein вместе с Apple и Absolut назвали одним из самых дружелюбных по отношению к ЛГБТ-людям. Бренд каждый год выпускает прайд-коллекции, приглашая сняться в рекламных кампаниях популярных инфлюенсеров, но не всегда это выходит удачно: например, в 2019 году Calvin Klein раскритиковали за съемку с Беллой Хадид и цифровой моделью Лил Микелой за квирбейтинг (первая гетеросексуальна, вторая не существует в реальности). В 2021 году в кампании снялись небинарная венесуэльская артистка Арка, американская певица King Princess и актер Омар Аюсо, все они представляют ЛГБТ-сообщество.

В России вещи из тематических коллекций тоже можно купить; на сайте бренда их принадлежность также не скрывается (это, по мнению некоторых активистов, уже в некотором смысле достижение). Представители компании BNS Group, которая представляет бренд в России, не смогли дать комментарий РБК.

4. Lush

Британский бренд косметики Lush стремится создать имидж этичного бизнеса: вся продукция компании не тестируется на животных, а упаковку можно сдавать на переработку. С одной стороны, Lush также поддерживает ЛГБТ-сообщество: например, 100% вырученных от продаж денег лосьона Charity Pot Body Lotion бренд перечисляет ЛГБТ-правозащитным организациям. На сайте бренда также отдельно указывается важность поддержки трансгендерных людей, однако в 2020 году компанию уличили в спонсорстве трансфобной организации A Woman’s Place UK. Lush извинился, а пожертвование объяснил отсутствием на тот момент внятных правил поддержки.

В России же Lush в 2014 году — то есть, уже после принятия закона «о гей-пропаганде» — спонсировал ЛГБТ-кинофестиваль «Бок о Бок». «Это очень важный вопрос, нужно не только помогать животным, детям и заботиться об окружающей среде, но и еще бороться за права людей. Поэтому вот на таком уровне мы тоже решили поддержать. Тем более нам понравился проект о кино, он образовательный, и мы с удовольствием поддерживаем его», — заявили тогда в компании. Также бренд в 2019 году поддерживал просветительский фестиваль «КвирФест», но сейчас представители российского отделения не прокомментировали это решение.

5. Vans

В этом году до России добралась тематическая коллекция обувного бренда Vans: вещи с радужными принтами и вышивками можно купить на официальном сайте. Бренд не скрывает, какая история стоит за этими вещами — и рассказывает о них на своей странице в Instagram. В комментариях под соответствующей публикацией полярная реакция: одни покупатели говорят, что очень рады такой поддержке, другие вопрошают «куда катится мир».

На этом работа бренда с ЛГБТ-повесткой не заканчивается. На русскоязычном сайте бренда также можно найти анонс документального сериала о ЛГБТ-скейтерах. «Необходимо всегда отстаивать идеи единства и равенства. Истоки гей-прайда лежат в движении квир-активистов, которые в конце 1960-х годов боролись и защищали свои права. В честь Прайда — «месяца гордости», Vans делает пожертвование в размере $50 тыс. GSA Network, организации, помогающей добиться расовой и гендерной справедливости для транс- и гей-представителей», — гласит описание проекта. Представители бренда также не смогли дать комментарий РБК.

6. «Тануки»

Неожиданно среди брендов, которые решили поддержать ЛГБТ-сообщество, оказалась сеть ресторанов японской кухни «Тануки». В прошлом кампании бренда не всегда были удачными: например, в феврале 2019 года «Тануки» использовал бодишейминг в рекламе, а в июне 2020 года, в разгар протестов движения Black Lives Matter, готовил суши черного цвета и продвигал их хештегом #всероллыважны. Над обеими кампаниями работал SMM-директор Андрей Фрольченков, покинувший компанию тем же летом.

«Тануки» основал ресторатор Александр Орлов, который также владеет 80 ресторанами не только в России, но также на Украине, в Казахстане и ОАЭ. Недавно он открыл ресторан «Хорошая девочка», продвижение которого, как считают некоторые активистки, базируется на сексизме и объективации. Недалеко от него Орлов планирует открыть еще одно заведение Fish Fetish, рекламу которого также называли объективирующей.

Но при всем этом два года подряд в июне «Тануки» меняет аватар в социальных сетях, помещая логотип заведений на радужный фон. Кроме того, в 2021 году рестораны подготовили «лимитированный набор радужных роллов и суши», который дарили представителям ЛГБТ-комьюнити в России за «вклад в борьбу с гомофобией». «Коллективно команда сошлась на мнении, что запускаться в продажу сет не будет, — рассказал РБК Трендам директор по маркетингу «Тануки» Стас Колосков. — Именно за продажу квир-символики многим компаниям достается от пользователей. Все же мы придерживаемся позиции, что социальные проекты должны идти вразрез с коммерческой деятельностью бренда».

Существует мнение, что такая поддержка ЛГБТ-людей в России фиктивна. «В прошлом компания позволяла себе сексистские и расистские шутки, — говорит изданию The Blueprint редактор квир-издания «Открытые» Мария Лацинская. — Зная это, тяжело поверить, что смена логотипа — искренний порыв». «Мы принимаем ответственность за ошибки и приносим извинения всем, кого оскорбили наши посты, — ответили The Blueprint в пресс-службе сети. — Сегодня команда бренда пересмотрела многие процессы и хочет поддерживать тех, кто мог в нас разочароваться», — комментируют представители «Тануки» эти обвинения.

Стас Колосков считает, что открытое выражение поддержки сексуальных меньшинств — рискованный шаг для любого бизнеса в России: «Перед сменой логотипов на радужные флаги мы полагали, что тем самым получим сотни гомофобных комментариев в адрес «Тануки». Так и произошло: уже второй год подряд наша команда проводит социальные активности в честь Месяца гордости и каждый раз встречается с осуждением, неприятием и угрозами под постами в социальных сетях. Но мы продолжаем идти по выбранному вектору и искренне считаем, что голос каждого человека важен вне зависимости от национальной принадлежности, сексуальной ориентации и прочих факторов».

Также Колосков говорит, что одновременно с негативом тысячи пользователей поддерживают бренд за смелость и решительность. «Многие встают на нашу защиту перед особо агрессивными комментаторами или критикой. Отмечу, что своими действиями мы никого не агитируем и не навязываем смену сексуальной ориентации, однако это не помешало в прошлом году получить несколько заявлений в Роспотребнадзор и Прокуратуру РФ», — рассказал он РБК Трендам.

7. Windsor’s Soap

Windsor’s Soap — нишевый бренд косметики и парфюмерной продукции, который запустила Яна Виндзор, в прошлом редактор глянцевых изданий. В этом году бренд объединился вместе с квир-зином «Открытые» и представил массажную свечу в поддержку издания о ЛГБТ-людях. «Мы круглый год относимся ко всем людям как к равным, и хотели бы донести эту фундаментальную ценность и своим клиентам, — рассказала РБК Трендам основательница бренда. — Наша коллаборация была выпущена задолго до месяца гордости и вообще изначально была приурочена к традиционно гетеронормативному празднику, Дню всех влюбленных. Именно потому, что для Windsor’s Soap чужда какая-либо сепарация, изоляция и вообще какое-то особое отношение к любой категории людей».

Релиз массажной свечи для «Открытых» привлек к бренду много новых клиентов, говорит Яна Виндзор. «Естественно, с посылом мы совмещаем красивые ароматы, наши традиционные качество и дизайн, которые пользуются спросом у всех», — говорит она. После старта продаж бренд, как говорит Виндзор, не получил ни одного негативного комментария. «Мы не заметили спада заказов, но, возможно, это случилось, потому что мы постоянно выводим в продажу новые категории продуктов, сезонные ароматы», — рассказывает она. Недавно бренд также выпустил стикерпак из разных ЛГБТ-флагов, которые дарят при каждом заказе. «Мы поддерживаем всех, кто готов с гордостью заявлять о себе и не боится оставаться собой даже в непростые времена», — говорит Яна.

Виндзор также утверждает, что не может серьезно относиться к обвинениям в «гей-пропаганде». «Естественно, чтобы обезопасить себя, и в посте в соцсетях, анонсирующих стикерпак, и на самом стикерпаке мы указали «18+». Но я, по правде говоря, считаю очень нелепым печатать «18+» на наборе наклеек с сердечками», — рассказывает Яна. При этом социальная ответственность бренда не заканчивается только на поддержке ЛГБТ-людей: в августе 2020 года бренд выпустил дроп в поддержку протестующих в Белоруссии, а в феврале 2021 года сделал красную свечу, половину средств от продажи которой перечислили «ОВД-Инфо» — организации, которая помогает задержанным на митингах.

8. «Волчок»

Российский бренд одежды «Волчок» запустили Василий Волчок-Русакович и Маша Раева. На их счету — выпуск радужных свитеров, ставших очень популярными среди модных инфлюенсеров (10% вырученных средств от перевыпуска коллекции свитеров будет переведена организации «Российская ЛГБТ-сеть»). Также бренд готовил совместную коллекцию с «Квирфестом», а часть вырученных от продажи средств бренд перечислил «СПИД.Центру». РБК обратился за комментарием к Маше Раевой, но на момент публикации комментария от нее не было.

Tiffany, Renault, Kodak. Как мировые бренды используют однополую любовь в рекламе

ЛГБТ сообщества прошли долгий путь борьбы за свои права на Западе и, как результат — узаконивание гомосексуальных браков во многих странах. Это, пожалуй, и послужило толчком к тому, что многие мировые бренды все чаще стали использовать в своих рекламных кампаниях ЛГБТ темы.

Толерантность стала философией многих известных марок, демонстрацией уважения к различным социальным группам. В Америке, к примеру, около 9 млн человек (а это, считай, почти как все население Беларуси) идентифицируют себя как ЛГБТ, что составляет немалую долю аудитории для брендов.

marketing.by собрал яркие примеры рекламных кампаний, в которых героями являются люди с нетрадиционной ориентацией.

В 2015 году Tiffany & Co. представил рекламу обручальных колец, в которой снялась гомосексуальная пара. По словам представителей бренда, задача промо кампании под названием «Will You», частью которой является снимок гей-пары, — показать, что для любви не существует границ. Примечательно, что герои снимка не модели, а обычная нью-йоркская пара.

За три года до рекламной кампании Tiffany & Co. однополую пару снял в рекламе бренд солнцезащитных очков Ray-Ban, чей слоган звучит как «Никогда не прячься».

В 2015 году стиральный порошок Tide показал отношения гей-пары в своей рекламе для аудитории Канады.

Бренд джинсов Levi’s снял рекламный ролик для двух аудиторий: гетеро- и гомосексуальный вариант

Тема браков среди геев? Вот вам нетрадиционная свадьба в рекламе Renault Twingo в 2012 году.

Продолжает эту тему реклама свадебных товаров в сети Macy’s – для однополых пар.

В прошлом году издание Fusion.net “выкатило” принт-рекламу на тему признания ЛГБТ под слоганом As americans as, разработанную агентством SS+K в Нью Йорке. Цель кампании — привлечь внимание к многообразию читателей и их мнений.

В этом году к Лондонской неделе, посвященной защите прав ЛГБТ, ряд брендов выпустили промо и рекламные ролики, поддерживая нетрадиционные отношения. Так, водочный бренд Absolut запустил видео “Равная любовьEqual love”: люди, не взирая на пол, возраст и расу страстно целуют друг друга.

В качестве промо проекта для благотворительной организации Positive East, которая занимается поддержкой людей с ВИЧ, агентство Wieden + Kennedy London разработало серию авторских вазочек для искусcтвенных цветов в виде. “пятой точки”. Лимитированная серия изделий из 100 штук поступила в продажу. Вазочка стоит 40 фунтов стерлингов.

В 2016 году бренд Kodak снял короткометражный рекламный ролик под названием «Понимание».

В 2015 году дизайнеры марки Dolce & Gabbana оказались в центре скандала: в интервью итальянскому изданию Доменико Дольче и Стефано Габбана высказались резко против появления детей в однополых семьях и искусственного оплодотворения, после чего Элтон Джон призвал бойкотировать марку.

В 2016 году они пытаются исправить ошибку и выпускают коллекцию, посвящённую разнообразным моделям семей. Снимки новой коллекции Стефано Габбана выложил на своей странице в инстаграме. В линейку вошли футболки и сумки, которые украшают изображения разных семей — как гетеро-, так и гомосексуальных — с детьми.

А помните водку «Партизан»? В прошлом году интернет облетела реклама водки Partisan с изображением двух целующихся мужчин на Красной площади в Москве со слоганом Not the Russian Standard.

В 2015 году бренд Calvin Klein разместил гей-пару на рекламных билбордах в Нью-Йорке.

Рекламную кампанию дополнило видео.

Крупнейшая в мире сеть магазинов по продаже одежды GАР также использовала однополую пару на своем билборде.

Итальянская торговая марка модной одежды и аксессуаров Diesel запустила рекламную кампанию с гей-парой.

Nikon снял в своей рекламе однополую семью с тремя детьми.

Создатели супов Cambell’s для съемок в своем рекламном ролике также пригласили гей-пару с ребенком.

Подытоживая подборку, заметим, что подобная реклама на западных рынках перестала получать клеймо “эпатажа”, скорее, это уже часть культуры. Как нетрадиционные пары – часть аудитории потребителей, которых невозможно игнорировать, а обращаться к ним стоит, учитывая их жизненную позицию.

Солидарные бренды: как и зачем бизнес поддерживает права ЛГБТК+

30 июня 2021 года в последний день Месяца гордости ЛГБТК-сообщества, который отмечается во всем мире, российская сеть супермаркет «ВкусВилл» опубликовала в соцсетях рекламу с фотографиями нескольких семей, включая одну квир-семью. На снимке была запечатлена однополая пара Алины и Ксюши, которые хотят пожениться, сестра первой из девушек Мила и их мать, ЛГБТ-активистка Юма. Для России это стало событием и прецедентом: впервые в истории не нишевый, а крупный национальный бренд открыто высказался в поддержку ЛГБТК.

Увы, закончилось все плачевно: спустя несколько дней после жалоб, оскорблений и угроз, которые поступили в адрес компании и героинь статьи, бренд удалил все материалы, объяснив их появление «непрофессионализмом отдельных сотрудников» и даже принёс извинения. Этот поступок в соцсетях и сми раскритиковали как популярные блогеры, активисты и правозащитники, так и обычные покупатели, которых шокировало решение бренда (в момент публикации статьи под постом с извинениями более 40 тысяч комментариев, большая часть которых – резко негативная).

Особенно болезненной для людей, разделяющих идеи равноправия, это ситуация стала в конце Месяца гордости: после потока новостей об акциях солидарности, в которые последние несколько лет вовлечены бренды по всему миру. Такую активность крупных компаний невозможно не заметить даже из России, где действует закон о так называемой «пропаганде среди несовершеннолетних», а дискриминация кажется чуть ли не частью государственной политики.

Впрочем, если отбросить эмоции, нужно признать, тема защиты прав ЛГБТК стала по-настоящему востребованной у мировых брендов сравнительно недавно. Да, первые образцы рекламы с образами геев и лесбиянок появились ещё в середине 1990-х, но только к 2010-м стали массовыми. А ситуации, подобные тому, что случилось со «ВкусВиллом», происходили и в более толерантных обществах. Рассказываем, как развивалась ЛГБТК-реклама –– как из редких маркетинговых экспериментов она стала одним из самых востребованных инструментов продвижения на рынке, правда, увы, не везде.

от осторожных намёков к корпоративным стандартам

Кажется, первая гей-реклама на телевидении появилась в 1994 году, когда шведский мебельный гигант IKEA впервые показал в США ролик с гей-парой, выбирающей в магазине обеденный стол. Опыт сложно было назвать успешным, из-за негативной реакции консервативных организаций, жалоб и даже ложном сообщении о бомбе, заложенной в одном из магазинов сети в знак протеста против ролика, рекламу сняли с эфира раньше, чем планировалось изначально. Другие компании в 90-е если и обращались к ЛГБТК-комьюнити в своих рекламных акциях, то очень осторожно, используя максимально расплывчатые образы, позволяющие по-разному интерпретировать происходящее в кадре. Пример – реклама Volkswagen 1997 года, где двое молодых мужчин, катаются на машине и подбирают по пути нарядное кресло. При желании героев можно было воспринять как пару, а можно было увидеть в них, например, соседей по квартире. Такая реклама, очевидно, могла повысить лояльность ЛГБТК-комьюнити, но едва ли могла повлиять на уровень толерантности кого бы то ни было.

ЛГБТК-рекламу часто сравнивают с феминистской, подразумевая, что в своём развитии она проходит примерно те же этапы. Бренды начали обращаться к женщинам напрямую уже в 1930-е, призывая их, например, покупать сигареты, символизирующие эмансипацию, хотя слоганы, которые при этом использовались, были далеки от идей феминизма. Этому есть простое объяснение и не из арсенала борьбы за равноправие: просто в какой-то момент маркетологи выяснили, что большинство покупок в магазинах совершают женщины, а значит, чтобы увеличить свою долю на рынке, нужно, в первую очередь, завоевать их симпатии.

Похожее происходило и с ЛГБТК: обращаясь к квир-комьюнити, бренды изначально рассматривали его как ещё одну рыночную нишу, и старались сделать рекламу такой, чтобы, приобретая новых клиентов, не растерять консервативно-настроенных старых. Не обязательно при помощи расплывчатости и слоганов с двойным толкованием, но, например, за счёт выбора места рекламы. Плакаты с ЛГБТК-тематикой могли появляться в гей-барах и клубах, на сайтах правозащитных организаций, во время гей-прайдов, где конкретный месседж терялся в общем информационном потоке. Были и случаи, когда, столкнувшись с критикой консерваторов, бренды удаляли или серьёзно редактировали свои ролики и баннеры. Кроме уже упомянутых первопроходцев из IKEA, так, например, поступила компания Heinz. В 2008-м она выпустила милейшую рекламу майонеза: типичную утреннюю сценку, в которой семья с двумя детьми собирается на работу и учебу, с той лишь разницей, что оба супруга в ролике были мужчинами.

Через неделю после выхода промо на телеэкраны Heinz столкнулся с жалобами, под давлением снял рекламу с эфира и даже принёс извинения тем, чьи чувства «задел» этот безобидный ролик. Впрочем, совсем незаметно эта история уже не закончилась: ЛГБТ-организация Stonewall призвала сторонников бойкотировать продукты Heinz.

равные браки и расцвет лгбтк-рекламы

Настоящий рассвет ЛГБТК-рекламы пришёлся только на 2010-е, когда в странах Европы, Северной и Латинской Америки начали законодательно признавать однополые партнёрства и браки. Это в корне меняло рекламную повестку: даже не потому, что люди в этих странах мгновенно стали как-то особенно толерантны. Нет, причины были в другом. Во-первых, общественная дискуссия, предшествовавшая принятию закона о равном партнёрстве или браке в той или иной стране, позволяла объективно оценить настроения людей и потенциальные риски рекламодателей. Во-вторых, основной целевой аудиторией брендов в этот период стали миллениалы – почти 2 миллиарда человек, родившихся в период с 1982 по начало 2000-х. Среди прочего эту группу характеризует внимательное отношение к равноправию и открытости, а потому бренды, поддерживающие ЛГБТК- и фем-повестку, вызывают у них гораздо большую симпатию. Так, согласно опросу потребителей Google, сделанном в 2014 году 54% людей в возрасте до 34 лет сообщили, что они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ориентированный на равенство.

В-третьих, как раз в это время впервые в истории стало возможным оценить объём рынка, который занимают представители квир-комьюнити: по некоторым оценкам уже в 2012 году в США он составлял порядка 800 миллиардов долларов в год. А это очень много. Наконец, ещё один важный фактор – это развитие соцсетей и рекламы в них, которая позволяет использовать инструменты таргетинга и показывать ЛГБТК-рекламу только лояльной аудитории. Последнее, кстати, легко объясняет тот факт, что ЛГБТК-ролики всё ещё редко появляются на телевидении. А иногда их до сих пор снимают с эфира, как это произошло на канале Hallmark в 2019 году с рекламой компании по организации свадеб, в которой использовали образ лесбийской пары. Примечателен финал этой истории: после того как правозащитники призвали телезрителей и рекламодателей бойкотировать канал за дискриминацию, руководство Hallmark пересмотрело своё решение и вернуло рекламу в эфир. И это только один пример того, как всего за 10 лет в мире кардинально изменилось отношение к проблемам ЛГБТК, а обвинения в лицемерии стали серьёзной угрозой для любого бренда.

Некоторое время назад издание The Guardian даже опубликовало своеобразный чек-лист, позволяющий компаниям оценить, насколько они действительно учитывают ЛГБТК-повестку, а потребителям разобраться, действительно ли та или иная рекламная акция является отражением реальной политики бренда. Например, в списке есть пункт о разнообразии, который предлагает обратить внимание на то, как компании работают с разными представителями квир-сообщества: чтобы считаться по-настоящему ЛГБТК-френдли недостаточно включить в рекламу только конвенциональную белую гей-пару. Скажем, трансгендерные люди пока ещё довольно редко становятся героями рекламных кампаний, хотя и такие примеры уже есть: недавний ролик Gillett, в котором отец учит своего трансгендерного сына бриться.

Главная же идея чек-листа в том, что транснациональные компании могут сделать для ЛГБТК-сообщества нечто большее, чем просто использовать квир-образ или разместить радужный флаг на главной странице сайта. Проявлением последовательности, например, была бы эффективная борьба с дискриминацией на рабочем месте, поддержка правозащитных организаций и активное продвижение ЛГБТК по карьерной лестнице.

а что в россии?

Накануне Месяца гордости компания LEGO сообщила, что не собирается в ближайшее время продавать в России набор «Все прекрасны», посвящённый квир-комьюнити. Это случилось после того, как пользователи твиттера заметили, что в русскоязычной версии сайта радужный конструктор отсутствует, а при переходе на страницу через иностранные сегменты сайта выдает ошибку.

Это типичный пример ситуации, когда крупный международный бренд стремится «адаптировать» свою рекламную кампанию в стране, где действуют те или иные дискриминационные законы. Нечто подобное происходило, например, с автомобильными гигантами: в прошлом году BMW в Месяц гордости оформила свой логотип в соцсетях в радужных тонах, но в российских и ближневосточных аккаунтах оставила его без изменений. Часто до России не доходят специальные коллекции брендов, вдохновленные квир-культурой, как было с проектом #Betrue фирмы Nike в 2015 году. А компания IKEA полностью отказалась от выпуска в России журнала IKEA FAMILY Live из-за закона «О пропаганде нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних».

Результат таких действий почти всегда один – обвинение в лицемерии. Справедливое, если признать, что корпоративные нормы и этика должны распространяться на всех людей, а не только на тех, кому посчастливилось жить в толерантном обществе. С другой стороны, когда мы видим кроссовки Nike или набор Lego в цветах радужного флага, наше сознание невольно включает бренд в число активистов и правозащитников. Но это не так. Бренды за редким исключением не меняют устоявшиеся порядки, а лишь фиксируют происходящие в обществе изменения. Им не хочется ввязываться в судебные тяжбы или сталкиваться с другими трудностями, которые может чинить им государство. Они просто хотят продавать свой продукт.

Но здесь кроется проблема. В условиях тотальной транспарентности цифрового общества, когда информация распространяется мгновенно, вести двойную игру становится всё сложнее. Акт цензуры, допущенный компанией в России, становится новостью и поводом для критики далеко за её пределами – в Европе и США. Так произошло, например, с голосовым помощником Siri от Apple, который в ответ на вопрос русскоязычного пользователя о ближайших гей-клубах, отвечал шуткой «Я бы покраснела, если бы могла». Оправдываться за такие оплошности приходится уже не голосовому помощнику, а менеджерам компаний, и не только перед российскими пользователями, но и, например, перед журналистами западных изданий.

Так что, кажется, практике двойных стандартов постепенно приходит конец, компаниям становится легче вводить единые стандарты для всех стран, чем подвергаться нарастающему давлению со стороны правозащитников. Недавний пример: для одного из своих постов в инстаграме компания Libresse использовала термин «люди, которые менструируют» – корректный по отношению к небинарным персонам или к трансгендерным людям. Несмотря на злобные комментарии и шутки в соцсетях, компания не стала удалять пост.

А вот среди российских фирм, которые работают только на внутреннем рынке и которых не сдерживает общественное мнение в других странах, примеры поддержки движения за равноправие пока остаются очень редкими. Но они всё же есть. Иногда это может быть частью базовой рекламной стратегии, как в случае с компанией Aviasales, регулярно выпускающей на сайте статьи, посвященные гей-туризму. Иногда – прямой рекламной акцией, как в клишированном ролике Tinkoff Brewing 2005 года (сейчас он уже удален). Или стать ответом на акт дискриминации. Например, в 2017 году в магазинах предпринимателя Германа Стерлигова появились гомофобные таблички. В ответ фермеры из компании «Это у нас семейное» в витрине своего магазина в Петербурге разместили вывеску «Стерлигову ответ! Новое поколение фермеров, рады видеть всех». Подобные посты появились и в ответ на действия «ВкусВилла»: например, петербургская марка мерча «Мам, купи!» опубликовала в инстаграме фото с целующимися девушками и подписью «Нет, мы не ошиблись и не удалим этот пост!». Примером стойкости, которой следовало бы научиться руководителям «ВкусВилла», можно считать опыт сети японских ресторанов «Тануки», которая уже второй год подряд в начале Месяца гордости обновляет свои лого в соцсетях, оформляя их в цветах ЛГБТК-флагов, и игнорирует хейтерские комментарии, а в этом году даже выпустила специальный PRIDE SET, пусть и не предназначенный для продажи. К слову, угрозы «Тануки» приходят не только от отдельных пользователей, но и от представителей власти: депутат Милонов, например, этим летом пригрозил ресторанам проверками, но это не заставило компанию изменить свою позицию.

Подобной последовательности многие ждали и от «ВкусВилла», который позиционирует себя как продвинутая современная компания, стремящаяся к тому же выйти за пределы российского рынка. Но не дождались. Своеобразным утешением здесь может служить только та общественная реакция, которая последовала за решением удалить фотографию. Она показала, что в России, несмотря ни на что, уже действуют те же новые общественные законы, что и во всём мире, а ситуативная и непоследовательная поддержка ЛГБТК – хуже, чем никакой. Значит, следующий подобный кейс, кто-бы на него не решился, должен, наконец, оказаться успешным.

Однополая любовь в рекламе

1. Hewlett Packard Текст: «Мы верим, что наши позиции в качестве одной из ведущих мировых технологических компаний напрямую связаны с нашей приверженностью к разнообразию. Мы верим в создание рабочих мест, где инновации и творчество могут процветать, и где ежедневно создаются уникальные идеи. Именно поэтому мы гордимся быть спонсором организации «Открытость и равенство на рабочем месте».

* «Out & Equal Workplace» («Открытость и равенство на рабочем месте») — американская национальная организация, отстаивающая права лесбиянок, геев, бисексуалов и транссексуалов на рабочем месте.

2. LUCKY STRIKE (British American Tobacco)

3. Cartier
Ювелирный дом Cartier в своей рекламе браслетов-»наручников” впервые изобразил реальную однополую пару: открытую лесбиянку рок-звезду Мелиссу Этеридж и ее партнершу, актрису Тэмми Линн Майклз (сыграла эпизодическую роль в сериале The L Word).
Рекламный текст гласит: «Браслеты Cartier Menotte олицетворяют вечную любовь и привязанность. Их элегантные части из белого золота крепко связывают влюбленных и символизируют глубокую связь между Мелиссой Этеридж и Тэмми Линн Майклз, которые отпраздновали свою любовь на церемонии бракосочетания этим летом».

4. Bianco Footwear
Слоган: «Как удвоить Вашу коллекцию»

5. VOLVO
Слоган: «Стремитесь ли Вы создать семью или творите в одиночку, Вы всегда в движении».

6. Sisley for boys
Марка Sisley была одной из первых, кто наряду с такими брендами как Calvin Klein, Gucci, Versace и Benetton начала использовать в своей рекламе гей-образы.
Слоган: «Palm Springs куриный салат»

7. American Airline
Крупнейшая в мире гей-френдли авиакомпания American Airlines запустила важное дополнение к своему сайту в Интернете, рассчитанное на путешествующих геев и лесбиянок. Минисайт www.AA.com/rainbow позволяет представителям ЛГБТ объединять авиабилеты с турпакетами, в которые включены бронь отеля или аренда машины по тем направлениям, которые считаются дружественными гомосексуалам или представляющими особый интерес для гей-туристов.
Джордж Карранчо, менеджер по маркетингу в Rainbow TeAAm, группы авиакомпании для туристов геев и лесбиянок, заявил, что «American Airlines является лидером в продвижении уважения и принятия всех людей. В очередной раз мы горды вести отрасль вперед, как первая американская авиакомпания с собственными турпакетами, ориентированными на это сообщество. Поскольку геи и лесбиянки, как потребители, более склонны к путешествиям, чем гетеросексуалы, они обычно лояльны компаниям, которые позиционируют себя специально для них».
Гей-отель «Черный Тюльпан»
слоган: «Самый захватывающий гей-отель в Европе»

8. Volkswagen
Слоган: «Насладитесь безопасным праздником Марди Грас с Volkswagen»
Марди Грас — мировой аналог Масленицы. Празднуется во многих странах Европы, а так же в США, Австралии и других. Очень любим представителями сексуальных меньшинств.

9. TUBORG
Слоган: «Tuborg. Веселье начинается здесь. Gay party.»

10. Absolut Vodka

GLAAD — Знаменитая американская ассоциация, выступающая против дискриминации представителей ЛГБТ-сообщества в средствах массовой информации.

11. Немецкое шампанское Geldermann.
Текст: «Даже если у вас есть все, вы все равно можете удивить своего партнера. С новым партнером, например».
Слоган: «Да здравствует разнообразие».

12. Шампанское Chandon
Реклама компании LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton — французской корпорации, известного производителя предметов роскоши под торговыми маркамиLouis Vuitton, Givenchy, Kenzo, Chaumet, Moët & Chandon, Hennessy и др.
Слоган: «Когда вы чувствуете сердцем, что у вас с ним общее будущее».

13. AVIS. Прокат автомобилей.

14. Банковский холдинг Washington Mutual
Текст на схеме:
его внедорожник — его кабриолет
его сноуборд — его лыжи
его сотовый телефон — его КПК
Слоган: «Их общая проверка счета».

15. Парижское агентство недвижимости

16. 1800 Reposado tequila. Реклама текилы, созданная специально для гей-аудитории
Слоган: «Немного старше, намного смелее»

17. Пиво Coors Light

18. Немецкий телегид Hörzu
На плече мужчины зачеркнуты женские имена и написано мужское.
Текст: «Случается, что иногда Вам не просто на что-то решиться».
Слоган: «Не идите на компромиссы. Даже в выборе телегида».

Надписи на макете:
— Рольф (подписчик журнала)
— Питер (почтальон)
— Рокки (собачка-почтальона)
Слоган: «Он приходит вовремя каждую пятницу»

19. Полуфабрикаты Ilgo (Германия)
Текст: «Путь к сердцу лежит через желудок. Тальятелле (домашняя лапша) тоже».

20. Интернет-магазин Adventice
Слоган:«Если аксессуары столь же желанны».
Широкий выбор эксклюзивных креативных драгоценностей.

21. Procter & Gamble
Первая гей-направленная реклама в Канаде компании P&G.
Заголовок: «Вас больше заботило как снять их, а не как сложить»

22. D&G

23. Oracle
Заголовок: «Oracle гордится возможностью поддержать съезд 2007 года организации „Открытость и равенство на рабочем месте“.
Текст: „Мы вывешиваем радужный флаг во время празднования Прайда во всех представительствах Oracle в соединенных штатах, включая Бирлингтон, Колорадо-Спрингс, Орландо, Рестон, Роклин, Денвер и штаб-квартиру компании в Редвуд-Шорс“.

24. Ikea.
Текст на первом принте: Игра в прятки.
На втором: Мои папы — тоже набор.
Слоган: Не будь серым. Ikea.

25. Aetna — американская диверсифицированная компания, специализирующаяся на медицинском страховании, не только активно предлагает свои услуги представителям ЛГБТ- сообщества, но и регулярно спонсирует различные медицинские программы для гомосексуалов, в том числе направленные на профилактику и лечение СПИДа.
Текст: Мы хотим такую медицинскую компанию, которая помогала бы нам оставаться здоровыми.

26. Страховая компания Prudential. Слоган: Ты их породы. Позвольте нам стать вашим.

27. AMERICAN EXPRESS

28. Страховой гигант Allstate входит в десятку гей-френдли компаний США. Allstate активно поддерживает своих сотрудников нетрадиционной ориентации, является одним из спонсоров премии GLAAD и уже много лет разрабатывает и рекламирует продукты для ЛГБТ-клиентов. Текст: Отметим многообразие вместе. Слоган: Allstate. Вы в хороших руках.

29. Страхование домашних любимцев.

30. Американская корпорация-производитель корма для животных Del Monte Foods была первой кто создал рекламу специально для гей-аудитории, разместив ее в гей-изданиях и на популярных сайтах. Компания НЕСКОЛЬКО ЛЕТ проводила маркетинговые ИССЛЕДОВАНИЯ, чтобы максимально полно ИЗУЧИТЬ этот рынок.
»У представителей ЛГБТ- сообщества более тесная и эмоциональная связь с их домашними животными, нежели у гетеросексуалов. Кроме того, кошки и собаки никогда не осудят своих хозяев за их сексуальные предпочтения или образ жизни. Этими приемами мы и руководствовались при создании рекламы нашего продукта”, — отмечает Джефф Уоттерс, вице-президент компании.
Слоган: «Ваша гордость. Его радость». Pounce & Pup-peroni — гордые партнеры.

31. Obama for America Текст: «Хотя мы прошли долгий путь с момента бунта Stonewall в 1969 году (The Stonewall Riots стал поворотный событием в борьбе геев и лесбиянок за свои права в США), нам еще многое предстоит сделать. Слишком часто, вопрос о правах ЛГБТ эксплуатируется теми, кто стремится разделить нас.Но по своей сути, это вопрос о том, кто мы как американцы. И собирается ли эта нация соответствовать своему обещанию равенства, рассматривая всех ее граждан с достоинством и уважением».

ЛГБТ-символика в коллекциях модных брендов — есть ли в ней смысл?

1978 год, активист Гилберт Бейкер, выступающий за права сексуальных меньшинств, впервые предложил в качестве флага для гей-парада в Сан-Франциско радугу — в качестве альтернативы розовому треугольнику. Последний по-прежнему остается одним из самых узнаваемых символов ЛГБТ-сообщества, но обладает негативной коннотацией: его использовали в нацистских лагерях в качестве маркера для гомосексуальных мужчин. Изначально в радуге Гилберта было восемь цветов, каждый из которых символизировал важные для ЛГБТ-движения вещи: розовый — секс; красный — жизнь; оранжевый — исцеление; желтый — солнце; зеленый — природу; бирюзовый — магию; голубой — мир; фиолетовый — дух. От розового и бирюзового, однако, быстро отказались.

See also:

Лучший повод – отсутствие повода

Шестицветный флаг стал неотъемлемой частью любого гей-прайда (от англ. pride, что значит «шествие представителей ЛГБТ с целью заявить о себе») — обычно его несли в руках, но также могли нарисовать радугу на щеке или футболке. Покупать специально к прайду новые кеды никому в голову не приходило — до последнего времени.

Кеды Gucci на радужной платформе, радужные платья из пайеток Ashish, кеды Converse и кроссовки Nike с символикой ЛГБТ — сейчас модные бренды предоставляют любому участнику прайда возможность принарядиться.

Что изменилось в модной индустрии, раз она повернулась к ЛГБТ лицом? Во-первых, бренды стали более восприимчивыми к социальной повестке. О правах сексуальных меньшинств последние лет пять стали говорить очень много, а после избрания Дональда Трампа президентом США — особенно.

На фото: показ Ashish

Во-вторых (и это вытекает из «во-первых»), дизайнеры увлеклись идеей мерчендайза. Вспомните, какую волну футболок с феминистскими слоганами спровоцировал «Женский марш» в Вашингтоне в прошлом году — ситуация с радугой и гей-парадами абсолютно зеркальная. Особенно много аксессуаров с радужной символикой выпускается в мае — в преддверии июня, Месяца гей-парадов. Его ввел в 2000 году президент США Билл Клинтон, а в 2016 году Барак Обама предложил более инклюзивное название — Месяц ЛГБТ-парадов. И да, в этот месяц, помимо прочего, в Нью-Йорке проходит еще и официальная Неделя радужной моды.

Этот вопрос можно переформулировать так: «Вкладывают ли бренды какой-нибудь смысл в радугу на модных кроссовках?» — и на него не так-то просто ответить. Многие сочувствующие ЛГБТ видят в этом исключительно маркетинговый ход, особенно если радужная капсула не подкрепляется дополнительными активностями со стороны марки. В английском феномен заигрывания с квир-культурой со стороны крупных компаний даже получил отдельное название — pink capitalism, то есть «розовый капитализм».

Другое дело, что некоторые бренды подходят к вопросу освещения прав сексуальных меньшинств гораздо последовательнее. Например, онлайн-ретейлер Everlane привлек к сотрудничеству ЛГБТ-активистов, среди которых Роуэн Бланчард, Хари Неф и Майлз Макмиллан, а все вырученные средства от продажи вещей из их капсульной коллекции 100% Human направил на нужды «Кампании за права человека», одной из крупнейших ЛГБТ-организаций в США. Urban Outfitters поставили себе задачу освещения бисексуальности — и пригласили для рекламной кампании рэпера Тейлора Бенетта, который совершил камингаут в твиттере в январе прошлого года. И таких кейсов с каждым годом становится все больше.

На фото: капсульная коллекция Urban Outfitters к прайду

Однако и тут не все просто (да). Даже если бренд регулярно делает пожертвования организациям, помогающим ЛГБТ-сообществу или больным СПИДом, и работает с активистами, это не освобождает его от подозрений в попытке «наживиться на проблемах сексуальных меньшинств» и заработать «розовые доллары». Так, например, произошло полгода назад с Levi’s, когда они выпустили коллекцию Pride в память об умерших от СПИДа, а пользователи твиттера заподозрили их в желании «заработать на чужой смерти». Притом что Levi’s — вообще один из первых модных брендов, начавших выступать в поддержку ЛГБТ и предпринимать в этом направлении реальные действия, а не просто печатать радугу на задних карманах.

Впрочем, на глобальном уровне даже и от радуги на задних карманах может быть толк. Хотя бы потому, что это лишний повод вспомнить об ЛГБТ и их проблемах, которых до сих пор (очень) много. Одна их них — невидимость сообщества.

На этой неделе Кристофер Бейли, креативный директор Burberry, объявил, что посвятит свою последнюю коллекцию для модного дома ЛГБТ-молодежи: «Сейчас исключительное время, когда нам особенно нужно говорить о том, что наша сила и креативность заключаются в том, что мы все разные». Бренд уже пожертвовал крупную сумму трем благотворительным организациям: The Albert Kennedy Trust (лондонские волонтеры, помогающие тинейджерам, которых родные выгнали из дома после камингаута), ILGA (Международная ассоциация лесбиянок, геев, бисексуалов, трансгендеров и интерсексуалов — занимается вопросами соблюдения прав человека для ЛГБТ) и The Trevor Project (оказывают ЛГБТ-подросткам психологическую помощь и активно выступают против репаративной терапии). Но это не все.

Также Burberry анонсировали радужную вариацию своей классической клетки. Классической клетки, которая стала даже более узнаваемой, чем исторический логотип бренда, и которая в разное время ассоциировалась с разными социальными явлениями — от британской аристократии до гопников из лондонского пригорода (в начале нулевых клетку подделывали настолько часто, что Burberry пришлось от нее на время практически отказаться). Стоит ли говорить, что это гораздо более мощное высказывание, чем вышитая на лимитированной футболке радуга из капсульной коллекции? Нам кажется, что не стоит.