Почему рекламные кампании с реальными женщинами это лукавство

Гендерные стереотипы в рекламе

Марина Правда, маркетолог в Webartex, рассказала блогу Нетологии о том, как реклама играет на гендерных стереотипах, почему маркетологи всё ещё их используют и как не навредить своей компании таким подходом.

Несмотря на то что мужчины и женщины — это один биологический вид, мы привыкли считать, что особенности восприятия информации обусловлены психологическими и физиологическими характеристиками. И это действительно так, если речь касается разных людей, но можно ли обобщать всех мужчин и всех женщин? Поделюсь своими наблюдениями о том, на что обращать внимание при создании контента и рекламы, чтобы привлечь целевую аудиторию и при этом никого не обидеть.

курс

Бренд-дизайн

  • Научитесь разрабатывать визуальный язык бренда
  • Проработаете фирменный стиль и айдентику
  • Отрисуете логотип в Adobe Illustrator и создадите полноценный брендбук

Гендерные стереотипы

Гендерные стереотипы — это упрощённые, схематизированные, эмоционально чётко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей.

Стереотипы зависят от географии и культуры. Так, в нашей стране до сих пор популярна модель «мужчины-добытчика и защитника семьи», а женщина традиционно выступает в роли «феи домашнего очага».

Подобные стереотипы активно внедряются в сознание потребителей, которым навязываются определённые социально-одобряемые роли, например, образ женщины-матери, у которой всегда чисто, приготовлен обед, а сама она светится счастьем, проведя целый день в домашних заботах.

Хотя гендерные стереотипы способствуют упрочнению неравенства, в рекламе этот приём направлен на достижение конкретной маркетинговой цели, ведь деление на стандартизированные группы позволяет более точно «попасть» в целевую аудиторию.

Нацеливаясь на определённый сегмент потребителей, важно не перейти границы и никого не обидеть своим рекламным посылом. В России относительно недавно стали серьёзно относиться к рекламе и стараться не допускать публикации с сомнительным или оскорбительным содержанием. Сегодня отсутствует достаточный опыт, чтобы безошибочно угадать, где проходит грань допустимого, поэтому советую ориентироваться на законодательство, существующие кейсы и просто на здравый смысл.

Типичные черты и роли женских и мужских персонажей в рекламе

Женщина

  • хозяйственность;
  • красота и сексуальность, ухоженность;
  • недостаточная компетенция в определённых вопросах (на помощь приходит рекламируемый товар);
  • способность прислушиваться к мнению мужа и подруги («Тётя Ася советует стирать определённым порошком»);
  • решительность и способность добиваться своего в любой ситуации.

Мужчина

  • преуспевающий бизнесмен на дорогом автомобиле и в хорошем костюме;
  • спортсмен с отличным телом, ведущий здоровый образ жизни;
  • искусный соблазнитель в окружении прекрасных женщин;
  • любящий муж и отец (встречается в любой рекламе – от автомобилей до кетчупа);
  • тусовщик;
  • настоящий друг (клише мужской дружбы часто используется в рекламе алкогольных напитков).

В стремлении выделиться на фоне конкурентов крупные бренды не боятся отходить от навязанных образов. Стереотипы — массовое явление, потому любой выход за его границы не остаётся незамеченным.

В 2017 году лицом косметической компании Maybelline New York стал Мэнни Гутьеррес — бьюти-блогер с более чем 4 миллионами подписчиков в Instagram. Это не первый пример использования мужчины в рекламе традиционно женского товара. В 2016 году 17-летний бьюти-блогер Джеймс Чарльз стал лицом марки Covergirl. По словам самого блогера, он принял участие в проекте, чтобы показать, что косметикой может пользоваться каждый.

Российская публика консервативнее западной, поэтому нет уверенности в том, что подобный рекламный ход будет воспринят в России позитивно. Выход за границы привычных моделей всегда сопровождается риском, поэтому стоит расценивать это как эксперимент и не отчаиваться, если должной реакции не последовало.

Если первый пример с Джеймсом был встречен скандалами, на волне которых поднялись продажи, история с Мэнни получила меньше откликов, а последний случай сотрудничества юного бьюти-блогера Льюса Бола и компании Rimmel и вовсе прошёл практически незамеченным, о чём говорит количество реакций в Instagram.

Женский и мужской мозг — что говорит статистика

Гендерная реклама изначально опирается на утверждение, что женское и мужское восприятие отличаются на физиологическом уровне, поэтому я решила изучить, что об этом говорят статистика и наука. В статье собраны не все существующие ссылки на исследования, а только на самые известные, поэтому если вам есть, что добавить — можете присылать ссылки в комментарии под статьёй.

Во-первых, по данным американского нейрофизиолога Луэнн Бризендайн, автора книг о мужском и женском мозге («Male brain» и «Female brain»), утверждается, что мозг женщины в среднем на 8–10% меньше мужского. Однако при этом у женщин пропорционально больше объём мозга в лобных долях, отвечающих за принятие решений и контроль ситуации, а у мужчин лучше развиты отделы, отвечающие за восприятие пространства и реакцию на опасность.

Особенности получения и обработки информации напрямую влияют на то, как мужчины и женщины воспринимают рекламу, поэтому если вы хотите донести ваше послание до целевой аудитории, вы можете опираться на эти утверждения.

С другой стороны, по данным американского исследования, 85% покупок совершаются женщинами, и в половине случаев именно они являются покупателями традиционно мужских товаров. Кроме того, достоверно неизвестно, какой процент женщин инициирует потребность в покупке и принимает решение, даже если саму покупку совершает мужчина. Это означает, что в большинстве случаев, ориентируя рекламу мужских товаров только на мужчин, есть большой риск промахнуться мимо ЛПР ( лицо, принимающее решение — прим. Нетологии).

В России сложно оценить долю покупок, осуществляемых женщинами, из-за отсутствия адекватных инструментов оценки. В целом считается, что этот показатель находится на сопоставимом уровне 75–85%. Елена Афанасьева, директор по маркетингу KupiVip, подтверждает этот факт: «В наших офлайн-магазинах 75% — это женская аудитория и 25% — мужчины».

Читайте также:
Модель Валерия Мазза, фото, рост и биография

Есть и другие данные. Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) провела исследование онлайн-торговли в первой половине 2017 года, в результате которого были выявлены следующие интересные факты в поведении онлайн-покупателей:

  • Почти половину всех онлайн-покупок в первой половине 2017 года (47%) совершили мужчины.
  • Доля женщин, приобретающих товары и услуги онлайн, ежегодно падает на 4–5%.
  • Мужчины становятся активными участниками распродаж. Так, в 2017 году более 40% потребителей, воспользовавшихся акциями «Чёрной пятницы», были мужчины. Для сравнения в 2016 году показатель составлял 30%.
  • Во время распродаж мужчины готовы тратить приличные суммы на покупки (в среднем от 5 до 8 тысяч рублей), женщины рассчитывают на более скромный бюджет (не более 3 тысяч рублей).
  • Мужчины чаще совершают покупки через мобильные приложения, а в период с 2015 по 2017 доля покупателей-мужчин в этом сегменте выросла в 3 раза по сравнению с покупателями-женщинами.

Алексей Фёдоров, президент АКИТ, так характеризует потребительское поведение мужчин в 2017 году: «Мужская аудитория всё больше вовлекается в онлайн-шопинг, и сегодня это уже не только автотовары и бытовая техника (хотя на эти категории по-прежнему приходится большая часть мужских покупок), но и одежда, обувь, аксессуары. Мужчины чаще совершают покупки с мобильных устройств, стоя в пробках по пути на работу или находясь в общественном транспорте. Примечательно, что мы замечаем хоть и незначительное, но увеличение доли импульсивных покупок мужской части аудитории — как правило, они приходятся на одежду и обувь, и, конечно же, на подарки прекрасному полу – парфюмерию, нижнее бельё, цветы».

Выводы делайте сами.

Особенности восприятия рекламы

Способ восприятия информации существенно различаются у женщин и мужчин — этим утверждением руководствуются маркетологи при создании рекламы. Считается, что женщины более эмпатичны и склонны к переживаниям, более внимательно воспринимают новую информацию, поэтому их внимание легче привлечь тем, что обращается к ощущениям и чувствам. Женщины активнее идут на контакт, и, по данным вышеупомянутого специалиста Луэнн Бризендайн, обычная повседневная речь вызывает у женщин выброс в мозг гормонов радости — эндорфинов.

Именно поэтому при покупке товаров женщины активнее вступают в беседу, и у них легче вызвать эмоции, которые могут способствовать совершению покупки.

Также женщины трепетно относятся к своей внешности, и производители косметических товаров активно этим пользуются. Например, в основе всех шампуней лежит практически схожая химическая формула, но так как женщины охотнее откликаются на визуальный ряд и призыв к красоте, находят своего покупателя шампуни для разных типов волос и даже шампунь для длинных или коротких волос.

В погоне за созданием «женских» и «мужских» товаров производители не останавливаются ни перед чем. Если женскими тонкими сигаретами никого не удивить, то водка «Дамская» — нестандартный пример гендерного товара.

Мужчины же, как считается, не так внимательны к деталям, им важнее функциональность предмета и то, насколько он демонстрирует финансовую состоятельность и статусность обладателя. Внимание к функциям товара можно увидеть на примере рекламы бритвенных станков Gillette. В рекламе нет ничего лишнего, показано только то, чем отличается товар от аналогов, удобство использования сменных кассет и гладкое бритьё. Для сравнения, в рекламе женских бритвенных станков акцент сделан на красоту и исключительность женщины.

Также считается, что в основе мужских предпочтений лежит конкуренция, желание всегда оставаться сильным и выглядеть выигрышно в любой ситуации. Однако рекламе сложнее воздействовать на мужчин, они не видят необходимости в большом выборе и часто считают рекламу пустой.

В России в конце 2016 года проводилось совместное исследование GfK Rus и Яндекс.Маркета, посвящённое розничной интернет-торговле. В категорию «женских товаров», где доля покупателей женского пола превышает 58%, попали косметика, парфюмерия, одежда и обувь, товары для детей, товары для дома и сада, зоотовары и handmade.

В категорию «мужских товаров» ожидаемо попали телефоны, планшеты, смартфоны, компьютеры и ноутбуки, автозапчасти и электроника. Последние приобретения, сделанные со смартфона, тоже существенно различаются в зависимости от пола покупателя. У женщин это чаще одежда, обувь, товары для детей и косметика, а у мужчин мобильные телефоны и планшеты, автозапчасти, продукты питания и алкоголь.

На что обращать внимание при создании рекламы

Для женщин

Создавайте атмосферу, в которой хочется покупать. По данным совместного исследования АКИТ и KupiVip, импульсивные покупки уходят в прошлое, 49% людей не готовы приобрести товар сразу, предпочитая изучить информацию и отзывы в интернете и других источниках. Женщины, как и мужчины, склонны к совершению спонтанных покупок, руководствуясь не только необходимостью, но и настроением, эмоциями и внезапно возникшими желаниями — 50% женщин и 46% мужчин совершают спонтанные покупки в приподнятом настроении.

Используйте специальные предложения с акцентом на практичность покупки. Несмотря на спонтанность, женщины думают о практической составляющей, поэтому им актуальны предложения формата «1+1=3».

Женщины, вопреки распространённой фразе про «любовь ушами», на самом деле любят представлять, как товар будет выглядеть в реальности, поэтому если есть такая возможность, используйте визуализацию.

Для женщин важно отсутствие скрытых комиссий, наличие отзывов о товаре и понятных условий гарантийного обслуживания, и они чаще готовы увеличить сумму своей покупки, чтобы достичь порогового значения бесплатной доставки. Предлагайте такую опцию женщинам-покупателям, так как мужчины реже совершают дополнительные покупки.

Используйте социальные сети для взаимодействия с потребителями. По данным исследования Mail.Ru Group, женщины (72%) активнее мужчин (58%) следят за брендами в социальных сетях. Создавая рекламные кампании в соцсетях, вы мгновенно привлекаете внимание целевой аудитории к своему продукту и, как следствие, идёт рост трафика и продаж.

Читайте также:
Куда пойти учиться на дизайнера одежды фотографа и модель

Для мужчин

Пишите и говорите кратко и по делу. У мужчин покупки чаще всего ограничиваются необходимыми товарами, они приобретают исключительно то, за чем пришли в магазин. Мужчины лучше воспринимают короткие формулировки без размытых определений и более открыто реагируют на шутки и лёгкие провокации.

Гендерно-нейтральная реклама

В сферах, где соблюдение гендерных стереотипов не является принципиальным, используйте нейтральные ходы. Например, компания Barbie, которая всегда производила игрушки для девочек, выпустила мебель для кукол, где необходимо проявить инженерные навыки, и вместе с брендом Moschino запустила рекламный ролик, в котором мальчик играет с куклой:

Не используйте объективизацию и дискриминацию в рекламе. За последний год внимание к содержанию и подаче рекламы существенно возросло, за нарушение этических норм можно не только получить возмущение и неодобрение аудитории, но и нанести компании непоправимый имиджевый урон и даже стать участником судебного процесса. В видеоролике, снятом рекламной компанией Badger & Winter, наглядно показан вред, наносимый женщинам унизительным изображением в рекламе:

Гендерная реклама: коммуникации с потребителем меняются

Позади 23 февраля, впереди 8 марта. Для многих бизнесов этот период — время рекордных продаж, поздравлений, акций, спецпредложений для Него и для Неё. Однако в последнее время чаще возникают дискуссии о гендерных стереотипах — то, что было уместным 10 лет назад, сегодня может вызвать волну критики в соцсетях. Неудачная коммуникация не просто не работает — она работает против бренда. Рассмотрим, как трансформируется реклама и от каких стереотипов пора отказаться маркетологам.

Согласно исследованию Kantar, большинство маркетологов (76% маркетологов-женщин и 88% маркетологов-мужчин) считают, что они успешно избегают гендерных стереотипов в рекламе. Тем не менее, половина потребителей полагает, что рекламодатели с этой задачей не справляются. Сегодня даже ЮНЕСКО озабочено гендерными стереотипами в рекламе и тем, как они влияют на людей во всем мире.

Отношение общества к рекламным клише меняется. С 2019 в Великобритании запрещено использовать в рекламе негативные гендерные стереотипы, за этим следит Агентство по рекламным стандартам (ASA).

По мнению ведомства, вредные гендерные шаблоны в рекламе влияют на то, как люди видят себя и свою роль в обществе, и могут помешать реализовать свой потенциал. Это не значит, что теперь в британской рекламе нельзя обозначать никакие характеристики людей, связанные с полом. Запрещен лишь контент, который приравнивает качества человека или его деятельность лишь к одному из полов и отказывает в них другому: условно, писать код — не женское дело, а танцевать — не мужское. Так, под запрет ASA попала реклама детского питания Aptamil, согласно которой девочки хотят вырасти балеринами, а мальчики — инженерами:

Еще несколько лет назад большинство брендов не задумывались о разнообразии и демонстрировали в рекламе только очень стройных женщин определенного телосложения и часто с гиперсексуальным посылом — но сейчас инклюзивность становится стандартом на западном рынке. Например, в 2020 году 50% британцев высказали мнение, что за 5 лет (с 2015 года) образ женщин в рекламе стал лучше. Правда, при этом опрошенные мужчины в своих оценках были куда оптимистичнее женщин.

В России тоже есть дискуссия в обществе на эту тему, и время от времени бренды удаляют или корректируют рекламу, если она вызывает критику потребителей и инфлюэнсеров в соцсетях. Например, в 2018 году российскую IKEA обвинили в сексизме из-за публикации, в которой женщину сравнили с собакой. Компания извинилась за некорректную шутку и удалила публикацию.

Еще один показательный кейс — реклама «Тануки» в соцсетях на день Святого Валентина 2019 года, сравнивающая девушек с разными фигурами, спровоцировала шквал критики от пользователей. Компания быстро удалила пост и опубликовала другой, с извинениями.

Любые стереотипы — упрощенные однобокие представления, и гендерные шаблоны — не исключение. Тем не менее, пол часто служит отправной точкой для сегментации аудитории.

Создание рекламных коммуникаций с учетом гендера — привычная практика для маркетолога, удобная тем, что позволяет пройти по проторенному пути: взять присущие обоим полам характеристики и разработать рекламу для целевой аудитории. Однако характеристики эти часто бывают устаревшими и не соответствуют нынешним реалиям. Например, типичные рекламные стереотипы: женщина сидит дома, присматривает за детьми и неспособна припарковать машину, а мужчина ходит на работу и зарабатывает деньги, но не в силах cменить своему ребенку подгузник.

Реклама традиционно позиционировала женщину либо как опрятную домохозяйку, которая обслуживает мужа и семью, либо как сексуальный объект.

В прошлом маркетологи считали, что «секс продает» и полуобнаженная девушка в рекламе поможет продать любой товар. В современном мире такой подход не работает — все чаще именно женщины принимают решения о покупке того или иного товара. Более того, объективация женщин в рекламе все чаще вызывает волны негатива у аудитории: в 2016 кампания Sprite «Она видела больше потолков, чем Микеланджело» ирландского подразделения Соса-Сola вызвала резкую критику в интернете.

В 2017 лондонское агентство недвижимости получило шквал негатива и отозвало рекламу со слоганом «Старинный дом с современной пристройкой», на которой юная красотка прижимается к пожилому мужчине.

С каждым годом таких кейсов в практике крупных брендов становится меньше — компании следят за трендами и социокультурным контекстом и учатся на своих и чужих ошибках. Цель бизнеса — продавать товары и услуги, а раздражение потребителей этому не помогает.

Читайте также:
Конкурс Топ-Модель России 2021

Все чаще неуместной признается реклама, которая рекомендует изменить свою внешность, похудеть, стыдит людей за несоответствие конвенциональным стандартам красоты. В частности, женщинам рекомендуют похудеть к лету — в 2015 реклама с предложением подготовиться к пляжному сезону спровоцировала общественное осуждение и была запрещена. Недавно пользователей возмутил такой посыл в инстаграме «Вкусвилла», и компания быстро удалила рекламное сообщение.

Гендерные стереотипы в рекламе влияют не только на женщин, но и на мужчин. 69% мужчин считают, что бренды не отображают правильный образ мужественности — и в своих коммуникациях обращаются не к ним, а к неким стереотипным успешным мачо.

Классический рекламный образ мужчины базируется на материальных вещах: деньги, которые он заработал, вещи, которые у него есть, тело, которое он демонстрирует. Бренды превратили все это в валюту мужского статуса, которая давит на мужскую психику.

Стереотипные образы мужчин в рекламе

Более того, согласно исследованию из Британии, почти половина (44%) мужчин в возрасте от 18 до 34 лет считают, что бренды должны демонстрировать все типы мужского тела, а 80% считают, что реклама должна создавать более позитивный образ психического здоровья мужчин. Большинство (64%) мужчин считают, что негативное изображение мужчин в рекламе наносит им реальный психологический ущерб — наиболее оскорбительными оказались стереотипы, которые показывают мужчин, грубо обращающихся с женщинами и сексуально озабоченных.

Бренды дают мужчинам, также как и женщинам, непрошенные советы. Правда, чаще не про то, что пора похудеть, подкачаться и изменить внешность, а про то, что нужно быть более успешными. Например, ролик Mercedes 2017 года сообщает аудитории, что ей «Пора взрослеть». Видимо, намекая на то, что только у взрослого мужчины может быть хорошая машина, а тем, кто еще ее не приобрел, следует побороть инфантилизм и, наконец, подрасти.

С другой стороны, бренды пытаются следовать новым трендам и создают этичную рекламу. Иногда компании разрушают собственные стереотипы, которые выстраивали годами с помощью рекламных коммуникаций, — так поступила компания Gillette, сняв ролик The Best Men Can Be (Лучшая версия мужчины) — в пику классическому посылу The Best A Man Can Get (Лучшее, что может получить мужчина).

1. В попытке «избавиться от гендерных стереотипов» велик соблазн просто заменить старые стереотипы на новые. Домохозяйку превратить в успешную карьеристку, мачо — в сильного, но нежного, уязвимого и эмоционального мужчину. Вместо того, чтобы искать новые стереотипы, лучше уделить внимание разнообразию современных мужчин и женщин. Не подталкивать женщин к новому понятию женственности, а мужчин — к новой мужественности, а показывать, какими разными могут быть люди. Например, инфлюэнс-кампания Gillette была успешной, потому что они привлекли не один тип инфлюенсеров (успешный брутальный красавец), а множество мужчин самых разных типажей.

2. В кампаниях и креативах ориентируйтесь одновременно на мужские и женские потребности. Чтобы прорекламировать чистящие салфетки, не обязательно показывать, что мужчина испачкал руки в гараже, а женщине нечем вытереть лицо чумазого ребенка. Есть масса нейтральных ситуаций, когда людям нужны чистые руки.

3. Хорошая идея — последовательно тестировать рекламу с учетом метрик гендерного равенства. Фокус-группы помогут понять, как вас воспринимают со стороны — возможно, мнение незаинтересованных людей укажет на неочевидную ошибку.

4. Если в команде сбалансированное количество мужчин и женщин, она сможет тщательнее прорабатывать гендерные моменты рекламных кампаний. Разнообразие мнений позволит сохранить баланс в рекламе и укажет на потенциальные риски.

5. Чтобы оставаться прогрессивной компанией, нужна честность. Важно задаваться гендерными вопросами не только в маркетинге, но и в повседневной жизни, во всех рабочих процессах и корпоративных стандартах.

6. Реклама должна вдохновлять, а не обвинять. Не сравнивайте людей между собой — уважайте свою аудиторию, и она ответит взаимностью.

7. По мнению экспертов Kantar, мужчины и женщины практически одинаково реагируют на одну и ту же рекламу. Поэтому, возможно, что необходимость создавать разные кампании на основе гендерного таргетинга сильно переоценена. Хорошая реклама понравится всем, плохая не понравится никому. И пол здесь ни при чем.

Непристойный жест, феминизм и сексизм: неоднозначные рекламы (но их хотя бы обсуждают)

Цель любой рекламы – не только повысить продажи, но и привлечь внимание к бренду. Когда реклама проходит мимо пользователей, маркетологам – выговор. Про компании из нашей подборки так не скажешь. Громкие. Скандальные. Сработавшие на пользу бренда – вот тут вопрос.

«Вкусвилл»: ЛГБТ-семья

Реклама сети магазинов здорового питания стала самой громкой летом 2021 года.

Все началось с того, что 30 июня «Вкусвилл» опубликовал на сайте статью «Рецепты семейного счастья» о семьях клиентов – с историями и фотографиями. Среди них была ЛГБТ-семья, рассказывающая о любви к хумусу. Если бы реклама вышла где-то в США или в Европе, она, скорее всего, осталась бы незамеченной, но россияне не привыкли к такому образу семьи.

Реклама получила огласку. О ней написали крупные издания, включая «РБК», Lenta.ru, «Вести.ру», tjournal, паблики-миллионники, свое мнение выразили публичные личности. Реакция оказалась неоднозначной и, как правило, негативной. Многие заявили, что теперь не будут ходить в магазины «Вкусвилла».

Но были и положительные отзывы.

Из-за обилия негатива и угроз в адрес компании статью перенесли в веб-архив. Компания присвоила ей рейтинг 18+, согласно требованиям статьи 6.21 КоАП РФ, и прокомментировала: «Это впервые в истории “Вкусвилла”. Однако мы считаем, что не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием. Советуем взвесить все “за” и «против”, прежде чем читать этот репортаж».

Читайте также:
Дарья Вербова – биография и фото модели

А потом позиция компании поменялась. На странице, где была размещена статья, сейчас извинения руководства. Публикацию назвали следствием непрофессионализма сотрудников. Стало только хуже: теперь «Вкусвилл» осуждают оба лагеря.

Комментарии в Instagram

Участницы скандального проекта столкнулись с угрозами в свой адрес, из-за чего в начале августа уехали из России в Испанию.

Однако о компании заговорили. 5 июля «Вкусвилл» вышел в тренды в Twitter, набрав 13,6 тыс. твитов. Несмотря на гневные отзывы, намного реже пользователи ходить в магазины компании, судя по всему, не стали. Недавно открылось два магазина в Тольятти, по одному в Перми и Нижнекамске.

Adidas: бодипозитив

12 марта 2021 года Adidas выложил в Instagram бодипозитивный пост, который стал частью рекламной кампании «Это наше движение» с участием экс-продюсера Vogue Карины Чистяковой.

В рекламной кампании бренд показывает, что заниматься спортом можно вне зависимости от фигуры. Однако реклама была воспринята неоднозначно: не все разделяли взгляды модели, но еще больше пользователей возмутила ее фигура.

Несмотря на десятки негативных комментариев, пост набрал более 21000 лайков, хотя у других постов их в среднем около 3500, и вызвал в соцсетях бурные дискуссии на тему бодипозитива и лишнего веса. Удалять пост компания не стала.

Burger King: бургер с плесенью

Давно гуляют фото того, как замечательно сохраняются бургеры и картошка из «Макдоналдс». Например, этим шесть лет:

Американская сеть ресторанов быстрого питания Burger King решила сыграть на этом и показать, что их-то ингредиенты (в отличие от сами знаете чьих) являются полностью натуральными. Для этого выпустила рекламный ролик, где за 45 секунд в режиме ускоренной съемки воппер покрывается плесенью за 34 дня.

Видео набрало более 2,4 млн просмотров на YouTube

Пользователи отреагировали по-разному. Кто-то оценил креатив компании, но некоторым не понравилось, что бургер выглядит неаппетитным, следовательно, желание съесть его пропадает. Высказались и российские пользователи.

За один день кампании Burger King количество упоминаний достигло 40 700. При этом 59,2 % были отрицательными, так как ролик вызвал отвращение. За две недели по хештегу #MoldyWhopper («#ЗаплесневелыйВоппер») было более 21,4 млн просмотров. Трюк понравился профессионалам отрасли – хештеги #реклама и #маркетинг вошли в число самых популярных.

В итоге Burger King вызвал бурную реакцию аудитории и дал послание маркетологам: провоцировать у пользователей отвращение в некоторых случаях можно – если за этим стоит какой-то важный смысл. Тем более, креатив компании оценили на фестивале Cannes Lions, который состоялся в июне. Реклама плесневелого бургера получила две награды – Гран-при и золото в номинации Print & Publishing.

McDonald’s: до слез

В ноябре 2020 года британское подразделение компании выпустило рекламный рождественский ролик о непростых взаимоотношениях мамы и сына-подростка. Он не вызвал скандала, но вместо того, чтобы подарить пользователям рождественское настроение, заставил грустить.

Ролик набрал 1,8 млн просмотров на YouTube

По сюжету женщина пытается разбудить в сыне-подростке внутреннего ребенка, который способен радоваться Рождеству. Однако тот грустит и больше интересуется гаджетами и видеоиграми. В детство мальчика возвращает лишь вкус бургера.

Реклама получилась совсем не праздничной, и заставила пользователей задуматься, нет ли в семье проблем.

Бренд получил упоминания. В официальном аккаунте компании в Twitter ролик посмотрели более 11,1 млн человек – примерно в 10 раз больше, чем на YouTube.

ЖК «Брусника»: непристойность

Если вы не из Екатеринбурга, до конца октября 2020 года вряд ли слышали о компании-застройщике «Брусника». Рекламный ролик это исправил.

На YouTube-канале застройщика ролик набрал 1,2 млн просмотров

По сюжету девочка переезжает с семьей из старой квартиры. Ребенок проходит по двору, прощается с друзьями, садится в машину, а затем оборачивается, улыбается и показывает средний палец.

Авторы видео заявили, что хотели показать проблемы старых микрорайонов – отсутствие благоустроенных детских площадок и песочниц. Однако УФАС посчитало иначе и возбудило против застройщика дело.

Компании был назначен штраф в 100 000 рублей, и в начале августа 2021 года Арбитражный суд Свердловской области признал решение законным. Распространение рекламы на сегодняшний день прекращено. Хотя пользователям она в основном понравилась.

В первом полугодии 2021 года «Брусника» заключила договоры о продаже 154,7 тыс. кв. м. недвижимости, что на 39 % больше уровня аналогичного периода прошлого года. Связано это с выходом рекламы или нет, неизвестно, но о застройщике заговорили.

Reebok Russia: феминизм

В феврале 2019 года российское представительство Reebok запустило свою версию рекламной кампании #BeMoreHuman, назвав ее #нивкакиерамки. Кампанию посвятили девушкам, которые борются со стереотипами о традиционных женских занятиях.

Она включала девять постеров и видеоролик, но скандал вызвал один – с участием журналистки Залины Маршекуловой, ведущей телеграм-канала «Женская власть». Reebok выложил в свой Instagram ее фотографии со слоганами, среди которых был ставший знаменитым: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Залина Маршекулова писала, что так звучал один из ее твитов, означающий «хватит переживать, что о тебе думают другие». Однако большая часть аудитории была не в курсе, и на слоган Reebok отреагировали по-разному.

Комментарии в Facebook

Вскоре после публикации компания удалила пост, а позже загрузила новый – без этого слогана. Бренд объяснил решение нарушением возрастных ограничений в Instagram. Тем не менее, пост успел разлететься по рунету, став поводом для шуток и мемов.

Читайте также:
Марьян Йонкман – топ-модель нашего времени

Ведущий специалист по маркетингу компании Reebok Александр Голофаст, ставший инициатором скандальной рекламной кампании, объявил об уходе с должности. Руководство Reebok утверждало, что финальный проект не был согласован, в то время как Голофаст говорил обратное.

Однако реклама выстрелила. Об этом на конференции MEH (Marketing Edutainment Humor) рассказал экс-маркетолог Reebok. По словам Голофаста, за пять дней компания собрала 78 000 упоминаний, которые не всегда получает и за два месяца. При этом всего 25 % комментариев и упоминаний были в негативном ключе, остальные – смеялись. О росте спроса на продукцию Reebok на 20 % заявили некоторые магазины.

«Тануки»: люди с избыточным весом

Ко Дню Святого Валентина в 2019 году московская сеть ресторанов «Тануки» выпустила рекламу с моделями разной комплекции. Девушка слева, похожая на модель плюс-сайз, вечером ужинала в «Го-го-пицце», а стройная особа справа ела в «Тануки».

Попытка скреативить не удалась. Тем более что полной девушкой оказалась польская модель Александра Михалак – активистка бодипозитива, участница реалити-шоу «Моя большая полная прекрасная жизнь». Михалак, как выяснилось, страдает поликистозом яичников – это заболевание усложняет проблемы с излишним весом, если таковые имеются. Некоторые пользователи восприняли ее участие как насмешку компании над больными людьми.

Андрей Фрольченков, экс-глава SMM-маркетинга сети ресторанов, позднее заявил на своей странице в Facebook, что не знал о наличии у девушки проблем со здоровьем. Фотография была использована без разрешения. Позднее оказалось, что использованная в рекламе бренда фотография девушки принадлежит американскому каналу TLC, где выходит шоу. Telegram-канал «Русский маркетинг» сообщил, что TLC-Россия собирается подавать в суд за нарушение авторских прав, но, кажется, история затихла.

Пост продержался несколько часов, но вызвал бурные обсуждения в соцсетях. В основном негативные. О том, что это креатив, рассчитанный на хайп, а фото Михалак взято случайно, написали немногие. Высказался и основатель «Додо-пиццы», отсылка к которой присутствовала в рекламе, Федор Овчинников.

Сеть ресторанов «Тануки» в итоге извинилась и удалила рекламу из официальных аккаунтов в соцсетях, но это не помогло.

О рекламе написали «Известия», Esquire, Regnum, РИА, BBC и другие крупные издания, так что количество упоминаний о бренде выросло. В 2020 году Андрей Фрольченков, под чьим руководством появилась скандальная реклама, уволился.

Peloton: сексизм

Производитель велотренажеров Peloton выпустил неоднозначную рекламу в конце 2019 года, перед Рождеством.

Ролик на канале The Telegraph набрал в YouTube более 500 000 просмотров

По сюжету мужчина дарит супруге велотренажер, а та начинает его использовать и каждый день записывать небольшие видеоролики о тренировках. В конце рекламы женщина говорит: «Год назад я не подозревала, насколько это может меня изменить» – и благодарит мужа за подарок. Казалось бы, ничего необычного, но пользователи усмотрели сексистский подтекст.

Сейчас на канале компании видео недоступно, но есть в канале The Telegraph. Реклама плохо сказалась на финансовом положении компании: 3 декабря акции Peloton упали на 9 %. Убыток компании составил около 195 млн $. Peloton опубликовала заявление, в котором выразила сожаление, что реклама была неправильно интерпретирована, но это не помогло.

Актер Шон Хантер, сыгравший мужа, тоже публично извинился. А вот актриса, сыгравшая жену, снялась следом в рекламе джина Aviation. У нее все хорошо.

Delivery Club: обесценивание гуманитарных профессий

В мае 2019 года служба доставки еды Delivery Club запустила наружную рекламу, рассказывающую о курьерах, которые работают в сервисе. Плакаты с фотографиями появились в вагонах метро, на уличных билбордах и на станциях МЦК. В Delivery Club заверили, что все эти люди действительно работают курьерами, а цель акции – обратить внимание на индивидуальность каждого сотрудника.

Идея понравилась не всем. Все потому, что героями рекламы стали бывший репортер, альпинистка, учитель литературы, полиглот и заслуженный артист России. Часть пользователей заявила, что так компания обесценила гуманитарные профессии.

Комментарии в Facebook

Впрочем, большинство восприняли рекламу с юмором. В Twitter подхватили конструкцию «Ваш заказ доставит» и принялись фантазировать о том, кто еще мог бы работать в Delivery Club.

Реклама разошлась на шутки и мемы

В рамках квартального отчета Mail.Ru Group Delivery Club сообщил об увеличении выручки в третьем квартале 2019 до 1244 млн рублей. Выручка на 191 % превысила показатель аналогичного периода прошлого года и стала рекордной для компании. Повлияла на это реклама или нет, неизвестно, но о компании в это период говорили часто, а плакаты висели по всей Москве.

Опыт брендов показывает, что резонанс могут вызвать даже те рекламные кампании, которые не планировалось делать провокационными изначально.

Чем нестандартнее реклама, тем больше о ней говорят, и далеко не всегда в положительном ключе. Однако негатив не всегда означает, что бренду стоит быстрее приносить свои извинения и убирать рекламу. Реагировать на критику нужно на основе тщательного анализа ситуации:

  1. Соотношение негативных и позитивных реакций (лайки, комментарии).
  2. Насколько сильно негатив вредит бизнесу (от кого он исходит? Какова доля вашей ЦА и ваших клиентов среди негативщиков?).
  3. Насколько идея, высказанная в посте/рекламной кампании, является органичной или, наоборот, чужеродной вашему бренду. Есть ли у негатива рациональное зерно? (могли ли вы допустить ошибку?).
  4. Если вы действительно сказали что-то, что противоречит основному посылу и стилю коммуникаций бренда и обидели ЦА, стоит признать неправоту и извиниться.
  5. Если, несмотря на негатив, вы видите поддержку от целевой аудитории и высказанная идея укладывается в общие ценности бренда, отстаивайте позицию компании – корректно и не поддаваясь эмоциям.
  6. Чтобы нейтрализовать остаточный негатив, начните продумывать новую кампанию или инфоповод, чтобы перетянуть внимание на нее.
Читайте также:
Джордан Данн – фото модели и биография

В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров

Гендерная реклама: от каких стереотипов лучше отказаться в 2021 году

Гендерные стереотипы – находка для маркетологов, которые хотят подчеркнуть выгоды товара или услуги, а также донести их значимость до целевой аудитории. Однако в течение последних 5-10 лет маркетинг, основанный на гендерных стереотипах, все чаще подвергается критике. Мы рассказываем о том, как гендерная реклама может разрушить доверие к интернет-магазину и от каких стереотипов лучше отказаться навсегда.

Что такое гендерная реклама

Гендерные стереотипы – набор поведенческих линий и социальных ролей, которые присущи определенному гендеру, в частности женщинам и мужчинам. Стереотипы складывались на протяжении столетий, однако в XXI веке многие из них являются не только неактуальными, но и обидными, если рассматривать их с точки зрения рекламы. Стереотипизация происходит на базе гендерных ролей: социальных норм, которые считаются характерными для женщин и мужчин.

Существуют общие гендерные стереотипы, подходящие для жителей разных стран и континентов, и этнические, характерные для определенной социальной группы. Например, в Украине распространены гендерные стереотипы «женщина – хозяйка, ее предназначение – забота о семейном очаге» и «мужчина – добытчик, защитник». В это же время в странах Скандинавии мужчины наравне с женщинами занимаются с детьми, берут декретный отпуск и уступают пальму первенства женам, которые хотят посвятить свою жизнь карьере. Маркетологи любят использовать гендерные стереотипы из-за ряда причин и преимуществ:

  • стереотипы позволяют шаблонизировать клиентов и установить контакт с целевой аудиторией: они привычны и понятны для многих пользователей;
  • применяя гендерные стереотипы, маркетологи тратят меньше времени на разработку рекламных кампаний;
  • происходит акцентирование внимания на сильных сторонах товара и выгодах, которые получат клиенты, относящиеся к разным гендерам.

Не все стереотипы являются обидными или неуместными, однако их нужно правильно использовать с учетом ряда факторов:

  • поведенческие черты клиентов;
  • ситуация в мире и тренды, которые задают лидеры ниши;
  • пол и возраст представителей целевой аудитории;
  • маркетинговые кампании, которые потерпели фиаско из-за неуместной стереотипизации.

Например, бренды детских товаров Huggies и Pampers создают рекламу с привлечением женщин и детей, что вызывает ассоциации с материнством и заботой. В 2016 году бренд Nivea, продвигая линейку средств Nivea Men Sensitive, запустил кампанию «Пушок не ок». Кампания была основана на гендерном стереотипе: мужчинам нужно сбривать юношеские усы, иначе их образ не выглядит мужественным. Такие стереотипы позволяют привлечь клиентов за счет игры на гендерной принадлежности, но они не обижают целевую аудиторию и не вызывают желание отказаться как от товара, так и от дальнейшего сотрудничества с компанией.

Как мужчины и женщины воспринимают гендерную рекламу

Нейрофизиолог Луэнн Бризендайн, являющаяся автором книг и основателем клиники, занимающейся исследований гендерных различий, отмечает, что мужской мозг примерно на 10% больше, чем женский. В женском мозге более развиты отделы, отвечающие за контроль и решения, в мужском – за быструю реакцию в случае угроз. Разница в восприятии информации оказывает прямое влияние на эмоции, которые вызывает та или иная реклама. Исследования, проводимые мировым научным сообществом и маркетологами, помогли выявить различия между мужскими и женскими подходами в вопросах покупок:

  • более 75% покупок в интернете совершают женщины;
  • мужчины покупают в наземных и онлайн-магазинах реже, чем женщины, но тратят больше;
  • ежегодно доля мужчин-покупателей увеличивается минимум на 3-5%;
  • мужчины чаще совершают покупки с мобильных устройств;
  • автотовары, гаджеты, техника для дома – группы товаров, которые мужчины покупают чаще всего. Однако в течение последних 4-5 лет мужская аудитория все чаще заказывает обувь, одежду и даже предметы быта. Мужчины покупают товары не только для себя, но и для женщин: парфюмерия, косметика, подарочные сертификаты.

Психологи считают, что женщины являются более эмоциональными и активно реагируют на разные формы маркетинговых коммуникаций. Женщин легче склонить к импульсивной покупке, также они нередко заказывают мужские товары для мужей, братьев, других членов семьи. Этот факт необходимо учитывать при разработке сугубо мужской рекламной кампании: она будет направлена на представителей сильного пола, но лицом, принимающим решение может оказаться женщина. Девушки легко вступают в беседу, до заключения сделки, они ищут отзывы и сравнивают характеристики товаров, мужчины же предпочитают помощь консультантов и рекомендации друзей.

От гендерных стереотипов до нейтральности: как изменяется реклама

Примерно до 70-80 годов прошлого века рекламное пространство, в частности американское и европейское, было четко разделено гендерными стереотипами. Женщина – занимается домом, проводит время в окружении детей, а в поле ее интересов находятся рецепты и пятновыводители. Мужчина – работает, интересуется политикой и глобальными новостями, управляет автомобилем и занимается другими сугубо «мужскими делами». Однако мир изменился: сковорода в качестве подарка, который бы привел в восторг женщину полвека назад, сегодня станет причиной серьезной ссоры.

По мере изменения социальных ролей и развития свобод происходит постепенный отказ от гендерных стереотипов. В конце 50 годов XX века женщины пили Coca-Cola, занимаясь с детьми и посещая магазины. В 2021 году бренд через маркетинг призывает своих клиентов пробовать новое и жить без ограничений, невзирая на пол и возраст. Кстати, Coca-Cola адаптируется под запрос современного общества: в линейках представлены напитки без сахара и кофеина, с 0 калорийностью, подходящие для детей, людей пенсионного возраста, спортсменов.

Читайте также:
Кристина Семеновская – фото и биография модели

Стираются границы между сугубо мужскими и женскими товарами, например, в 2017 году лицом и амбассадором косметического бренда Maybelline New York стал мужчина: бьюти-блогер Мэнни Гутьеррес представил тушь для ресниц The Colossal Big Shot. Подход Maybelline New York стал революционным, теперь многие бьюти-бренды имеют мужские лица: CoverGirl, Jeffree Star Cosmetics. Классические куклы Barbie, которые последние 60 лет были эталоном красоты, тоже преобразились. В коллекциях можно найти кукол с разным цветом кожи и комплекцией, которые не только носят красивые наряды, но и работают пожарными, врачами, космонавтами. Бренд Barbie начал производство игрушечной мебели для детей, стремящихся развивать инженерные навыки, и запустил рекламу совместно с Moschino, в которой мальчик играет в куклы наравне с девочками.

Почему гендерная реклама не нравится вашим клиентам

Маркетинг на базе гендерных стереотипов – лотерея, ведь реклама может понравиться пользователям или спровоцировать волну негодования. В последнем случае можно столкнуться со следующими проблемами:

  • существенное падение лояльности к интернет-магазину, бренду, компании;
  • потеря части клиентов, которые придерживаются строгих жизненных принципов;
  • плохая репутация: на протяжении длительного времени бизнес будет ассоциироваться с неудачным маркетингом;
  • формирование устойчивого негативного отношения целевой аудитории, как к рекламируемому товару, так и к инициатору рекламы.

Гендерные стереотипы – острая тема для женщин, которым маркетологи приписывают следующие черты:

  • плохо разбираются во многих вопросах, поэтому прибегают к помощи мужа, отца, более опытной соседки или консультанта;
  • плохо управляют автомобилем;
  • постоянно попадают в курьезные ситуации;
  • испытывают усталость от быта, эмоционально нестабильны;
  • очень красивы или же сталкиваются с проблемами, например, с лишним весом. За решение проблем отвечает рекламируемый товар.

Гендерные клише для мужчин менее разнообразны, но около 70% представителей сильного пола недовольны рекламными коммуникациями: они считают, что маркетологи обращаются к гиперболизированному человеку:

  • успешный предприниматель, имеющий дорогую машину, статусные часы или дом на берегу океана;
  • красавец с идеальной фигурой, увлекающийся спортом и здоровым образом жизни;
  • примерный семьянин и отличный друг;
  • завсегдатай клубов, имеющий популярность у женщин.

Гендерная реклама акцентирует внимание на том, что мужчина – лидер, он хочет выигрывать, иметь все самое лучшее и быть первым. Маркетинг не формирует располагающую атмосферу, а порождает негативные эмоции и комплексы.

В связи с этим от стереотипизации отказываются не только бренды, но и страны. В Британии, о чем сообщает BBC, на законодательном уровне запрещена реклама, которая ограничивает естественный потенциал или является оскорбительной. Например, под запрет попадают видеоролики, в которых мужчина не может накормить ребенка или сменить подгузник, а женщина – припарковать машину.

ТОП-3 гендерных стереотипа, которые не стоит внедрять в рекламу в 2021 году

Стереотип №1. Сюжеты, которые заставляют клиента стыдиться

Речь идет о рекламе, основанной на каких-либо недостатках: лишний вес, проблемы с коммуникацией, низкая самооценка, финансовое благосостояние, иные. Акцентируя внимание на недостатках, маркетологи преподносят рекламируемый товар в качестве панацеи. Однако такой подход влечет за собой негативные эмоции. Общество заинтересовано в идеях, которые стимулируют человека любить себя, не взирая ни на что, а особенно на клише. В 2021 году бренд Victoria’s Secret отказался от легендарных ангелов, на смену им придут женщины, главное достоинство которых – не фигура, а личные достижения и заслуги перед обществом.

Стереотип №2. Интеллектуальные игры и сексизим

Образ женщины-блондинки, роковой соблазнительницы и героев, которые не блещут умом, – самое плохое, что может выбрать маркетолог. Формат чрезмерно стереотипизированный и недопустимый: используя такие образы, бизнес может потерять более 25-30% клиентов. В 2019 году за подобный маркетинг был оштрафован магазин электроники «Цитрус» (де-юре – за нарушение закона «О рекламе» и отсутствие цен). В маркетинговой кампании использовались слоганы и фото, которые возмутили представителей украинских общественных организаций по защите прав женщин.

Стереотип №3. Идеальные мужчины

Мужчины меньше интересуются рекламой, чем женщины, они редко сталкиваются с сексизмом и другими клише. Но слишком идеализированные картинки и навязанные маркеры успешности раздражают их. Образ брутального победителя, идеального хозяина или примерного супруга вызывает ощущение индивидуальной не успешности, поэтому при выборе товара клиент испытывает не эйфорию, а разочарование. Более 60% мужчин негативно относятся к рекламе, в которой демонстрируется жестокое или неуважительное отношение к женщинам. Бизнесу стоит отказываться от стереотипизированных образов, делая выбор в пользу простых историй и ситуаций, в которые может попасть каждый.

Яркий пример гендерной рекламы, вызывающей у мужчин раздражение, – ролик компании Mercedes-Benz со слоганом «Пора взрослеть!». В завуалированной форме преподносится информация о том, что мужчины, не имеющие дорогой немецкой машины, не являются успешными и должны расти.

Какие гендерные стереотипы работают хорошо

Крупные компании, бренды и интернет-магазины спешно отходят от стереотипов, делая выбор в пользу гендерно-нейтрального маркетинга. Такие кампании направлены на разрушение шаблонов, они учат клиентов любить себя и быть более свободными. В гендерно-нейтральной рекламе используются следующие приемы:

  • солидарность между людьми;
  • равенство всех людей, независимо от пола, цвета кожи, страны проживания и возраста;
  • демонстрация женщин в мужских ролях, а мужчин – в женских. Бренды стремятся доказать, что умение решать те или иные задачи не зависит от гендерной принадлежности;
  • совместные рекламные кампании, в которых принимают участие мужчины и женщины;
  • мотивирующие образы, помогающие настроиться на развитие, изменения и успех.
Читайте также:
Лучшие модельные агентства Москвы или Инстаграм

При работе с гендерно-нейтральной рекламой необходимо избегать крайностей. Стремясь отказаться от стереотипов, маркетологи кардинально изменяют социальные роли: домохозяйка – успешная карьеристка, мужчина – нежный и чувствительный домосед. В это же время не стоит искать гендерные сюжеты для демонстрации преимуществ обычных товаров, показывая мужчину в гараже за ремонтом машины, а женщину – на кухне, пекущую пироги. В рекламе лучше задействовать много типажей и несколько сюжетов, благодаря которым у клиента появится ощущение, что в этой истории речь идет о нем. Рекомендуется отказаться от сравнения или противопоставления мужчин и женщин, выделения любых недостатков и рекламы, которая вызывает сомнения или стыд.

В заключение

Переход к гендерно-нейтральной рекламе – оптимально решение для предпринимателей, которые хотят общаться с целевой аудиторией на одном языке. Гендерные стереотипы могут не только вызвать возмущение у клиентов, но и стать причиной наложения штрафов. Если клиенты обнаружат в рекламе недопустимые посылы, то они вправе обратиться в контролирующие органы, отталкиваясь от законов Украины «Об обеспечении равных прав и возможностей женщин и мужчин», «О рекламе», «О принципах предотвращения и противодействия дискриминации». В Украине уже есть судебные прецеденты по подобным делам, поэтому стоит проявлять осторожность и мотивировать, а не угнетать клиента.

Сексизм и сексуальная объективизация в рекламе

2019 г. этических скандалов в рекламной отрасли прошел под флагом борьбы с сексизмом. В феврале сетевая общественность спорила по поводу этичности рекламы Reebok с пикантным лозунгом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Хотя в данной рекламной кампании было еще несколько сюжетов, призывающих женщин отказаться от рамок стереотипов, которые до этого активно продвигались той же рекламой, но запомнился именно этот. В сети было много возмущенных пользователей, бренд в итоге удалил рекламу из всех аккаунтов. Причины пользовательского негативна очевидны: 1. Потребитель не любит нормирующую рекламу, т.е. ту рекламу, которая учит как жить, особенно когда лицами такой кампании выступают люди, не имеющие социального авторитета в глазах потребителя. 2. В дискуссиях о нормах социальном поведения сексуальные предпочтения едва ли являются весомым аргументом, особенно в российской консервативной культуре, хоть и лишенной во многом половых стереотипов благодаря начальной идеологии советского проекта, включавшего в себя постулаты полового равноправия.

Второй прецедент имел место в марте и связан он с рекламой местной пивоварни, которая на этикете своего продукта разметила женский образ с кляпом во рту. На данную рекламу пожаловалась феминистка из Петербурга. В сетевых сообществах возникла бурная дискуссия, которая привела к самому масштабному голосованию на сетевых ресурсах ФАС за все время существования данной практики. Результаты голосования на сайте управления, в которых приняло участие более 28 тысяч человек, оказались в пользу спорной рекламы – 58% опрошенных восприняли её как оскорбительную. Респонденты в социальной сети ВКонтакте высказали противоположное мнение – из 63 тысяч участников опроса – 58% посчитали рекламу не оскорбительной. Однако при этом 76% опрошенных женщин ВКонтакте подтвердили оскорбительность используемого образа. Несмотря на противоречивость полученных численных данных, в ходе опроса установлено значимое количество людей, воспринимающих рекламу как оскорбительную. Поэтому УФАС в итоге признал рекламу ненадлежащей.

Можно сколько угодно спорить и возмущаться, что УФАС заняться нечем, лучше бы тарифы проверили, людям делать нечего, нормальный человек тут ничего плохого не видит, совсем со своим феминизмом сдурели и пр. Но у юриста, оценивающего креатив, на предмет соблюдения этико-правовых требований, которые предъявляет закон рекламный закон в ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе, задача иная. Он должен воздержаться от оценки явления, в пользу понимания механизма явления. Ведь только так можно избежать административных претензий. Мы прекрасно понимаем, что в суде аргумент «да, вы сдурели что ли не работает», поэтому не стоит тратить времени на эмоции. Так же не стоит думать, что в вопросах этики, все индивидуально и субъективно, данный аргумент вас не защищает, а напротив дает суперсилу вашим оппонентам, которые скажут, раз субъективно, то нам достаточно даже одного субъекта. Напротив, в этической экспертизе есть ряд вполне объективных критериев, которые можно пояснить на примере обсуждаемого явления.

А явление это в понятийном аппарате третьей волны феминизма называется «сексуальной объективизацией», т.е. использование образа женщины в качестве сексуального объекта. Назвать эту претензию беспочвенной было бы лукавством, поскольку любой маркетолог скажет, что наш рептилоидный мозг лучше всего реагирует на образы еды, сексуальные образы и образы, взывающие страх. Вызвано это тем, что наш мозг интересуют три вопроса: не убьет ли это меня, могу ли я это съесть и могу ли я с этим переспать. Этим и пользуются маркетологи для создания вирального контента. В результате появляется реклама, в которой женский образ никак не связан с объектом рекламы, а призван исключительно привлекать потребителя, в т.ч. за счет использования двусмысленных фраз. Это и есть сексуальная объективизация. В чем здесь этическая проблема? А она лежит на поверхности, еще Кант сформулировал нравственную максиму, гласящую, что человека нельзя использовать как объекта или средства достижения своих целей, человек должен рассматриваться как цель.

Поэтому, если откинуть некоторые культурные представления о красоте и вульгарности, то именно этот принцип лежит в основе этических претензий к рекламе, в которой женщина сексуально объективируется. При этом, не стоит считать данную практику чем-то новым, навеянным хипстерством. ФАС еще десять лет назад начал практику пресечения подобной рекламы. Мотивировка звучала так: “Размещенный в наружной рекламе на рекламной конструкции, установленной в публичном месте, образ полуобнаженной женской груди является вульгарным в данных условиях, играет на примитивных чувствах людей, нарушает общепринятые нормы и ценности, унижая человеческое достоинство женщины, формирует потребительское отношение к ней, на публичное обозрение выносятся объекты, которые связаны с понятиями красоты, подрывает сложившиеся в России моральные принципы и устои” (постановление Седьмого арбитражного апелляционного суда от 25.03.2009 по делу N А45-21481/2008». Предметом рассмотрения выступила вот такая реклама.

Читайте также:
Идеальная черная модель Даки Тот с внешностью куклы

Сегодня же подобная безвкусная и пошлая реклама встречается повсеместно и ее неискоренимость крайне удручает, поскольку, появляясь в общественных местах, она не просто демонстрирует дурной вкус, она его поддерживает, а вкус как элемент культуры в дальнейшем формирует поведение, ведь любая культура — это набор социальных рефлексов. Популярным рекламным приемом является изображение женского образа в рекламе товара, который никак не связан с женщиной как целевой аудитории данного товара, в сопровождении слов, имеющих двусмысленность, возникающую за счет провокационного художественного написания. Вот пример дела, рассмотренного Удмуртским УФАС, поводом для которого стала реклама следующего содержания: «Национальный Кредит Даю. Деньги под залог авто. Деньги за 10 минут. natcredit.ru, с условиями осуществления финансирования и изображением девушки.

При рассмотрении дела УФАС запросило экспертное мнение СРО «Рекламный совет», как организации созданной учениками рекламного рынка с целью развития рекламного саморегулирования и экспертной оценки рекламы на основе сорегулирования рекламной деятельности с УФАС в рамках подписанных соглашений о взаимодействии. Эксперты СРО отметили, что доминирующее положение в данной рекламе занимают изображение девушки с глубоким декольте и словесный элемент «Даю…», при этом продолжение фразы «Деньги под залог авто» выполнено более мелким шрифтом. Учитывая сленговое значение слова «давать», реклама создает впечатление, что девушка заявляет о своей готовности к интимным отношениям, то есть налицо факт использования в рекламе непристойных и оскорбительных образов в отношении пола человека. На основании данного заключения УФАС признал рекламу неэтичной.

С учетом озвученной практики может создастся впечатление, что любой женский образ в рекламе может нести потенциальный правовой риск. Однако, это не так, грань между сексуальной объективизацией и иными использованием женских образов есть. Следующие примеры могут ее показать. Первый случай касается лиц-брендов, когда конкретный известный человек становится представителем конкретного бренда и участвует в его рекламных компаниях. В части женских образов такая практика популярна в сфере парфюмерии и моды и за счет такой популярности излишне приводить какие-либо примеры.

Но справедливость такого подхода иллюстрируется и иной практикой где женщина выступает лицом бренда, работающего в гендерно-нейтральной сфере, например, банковской. Так по мнению петербурженки, обратившейся в Санкт-Петербургское УФАС России, реклама Локо-Банка с Екатериной Варновой, которая стала лицом бренда «унижает образ женщины, является оскорбительной и сексистской… в указанной рекламе используются непристойные образы и сравнения в отношении пола». УФАС с учетом мнения Экспертного совета посчитали рекламу этичной и не противоречащей общепринятым нормам морали.

Почему рекламные кампании с реальными женщинами это лукавство

Сеть магазинов «Вкусвилл» оказалась в центре скандала после рекламной кампании с участием представительниц ЛГБТ-сообщества. В тексте про своих разных покупателей ретейлер упомянул семью из четырёх женщин: маму Юму, её дочерей Милу и Алину, а также невесту Алины Ксению. Управляющий фабрикой контента «Вкусвилл» Роман Поляков заявил, что в компании решили придумать материал, который рассказывал бы о разнообразии и стали искать героев. В итоге откликнулась в том числе и пара двух девушек.

«Такие семьи тоже есть, они тоже ходят в наш магазин, и поскольку мы решили, что все это соответствует нашим ценностям, мы с удовольствием включили их в публикацию: и на сайте, и в соцсетях», – добавил Поляков.

«Вкусвилл» также решил показать семью без детей и с семью одним родителем. После этой публикации пользователи раскритиковали компанию, а героини – подверглись угрозам. Через два дня ретейлер удалил статью. Основатель компании Андрей Кривенко и ряд менеджеров уже принесли свои извинения:

«Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников. Цель нашей компании – дать возможность нашим покупателям ежедневно получать свежие и вкусные продукты, а не публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов. Никоим образом мы не хотели стать источником раздора и ненависти».

Ситуацию с рекламной кампанией «Вкусвилла» прокомментировали даже представители РПЦ: они одобрили решение убрать рекламу с парой лесбиянок.

Какие рекламные кампании обернулись скандалом

Мороженое «Радуга» и обращение к Путину

В июле 2020 года глава Союза женщин России Екатерина Лахова обратилась к президенту России Владимиру Путину с просьбой обратить внимание на рекламную кампанию мороженого «Радуга» производителя «Чистая Линия». По её словам, подобные яркие упаковки с радугой незаметно прививают детям ценности движения ЛГБТ. На её жалобу Путин ответил, что если есть основания, то нужно реагировать соответствующим образом. Вице-президент «Чистой Линии» Армен Бениаминов позже отметил, что компания готова убрать мороженое из продажи, если будет издан соответствующий акт исполнительной или законодательной властью страны. Сейчас мороженое «Радуга» можно приобрести в интернет-магазине «Чистой линии».

Настольная игра «Фанты» vs. «Родительский комитет Ставрополья»

В 2013 году «Родительский комитет Ставрополья» обнаружил в детской настольной игре «Фанты», предназначенной для детей старше 12 лет, пропаганду ЛГБТ. Вопросы у родителей вызвали действия «изобразить свидание однополой пары» и «показать любящего мужчин Рэмбо». Помимо этого, в игре также было действие «исполнить роль в эротическом фильме». Прокуратура после проверки оштрафовала директора фирмы-производителя Ирину Петросьян на 45 тыс. рублей, а сама игра была снята с продажи ещё до решения прокуроров.

Читайте также:
Как привлечь внимание уличных фотографов?
Журнал от IKEA vs. закон о запрете гей-пропаганды

Торговая сеть IKEA с 2015 года прекратила выпуск онлайн-журнала IKEA Family Live в России в связи с действующим законом о запрете пропаганды ЛГБТ. Политика компании предусматривает освещение и демонстрацию жизни всех людей, невзирая на пол, расу, религиозное исповедание и ориентацию. Первым шагом для закрытия IKEA Family Live стала публикация о лесбиянках, которую исключили из российской версии журнала. Стоит отметить, что наполнение IKEA Family Live для всех стран, где компания публикует его, одинаковое. По этой причине бренд решил, что проще закрыть издание для России вовсе.

Nike vs. депутат Милонов

В 2015 году депутат Госдумы Виталий Милонов отреагировал на новую коллекцию одежды и обуви #Betrue от Nike с радужными принтами, которую компания запустила в поддержку ЛГБТ-сообщества. Милонов потребовал прекратить продажу коллекции в магазинах. В российском представительстве компании заявили, что в России Nike не требует от своих партнеров включения в ассортимент их магазинов определенных продуктов и коллекций. Дилеры бренда самостоятельно решают, какие товары они будут реализовывать в российских магазинах. К слову, радужная коллекция, которая возмутила Милонова, не появилась в российских отделения Nike и приобрести её можно было лишь через американский сайт компании.

Dolce&Gabbana & депутат Госдумы Романов

В 2021 году рекламная кампания бренда Dolce&Gabbana возмутила депутата Госдумы Михаила Романова, и он подал заявление в прокуратуру по статье о пропаганде нетрадиционных отношений. В ролике, опубликованном в официальном Instagram бренда, целовались две девушки. После проверки прокуратура пришла к выводу, что владелец аккаунта Dolce&Gabbana не имеет представительства в России, а значит оснований для проведения расследования тоже нет.

BMW vs. российская аудитория

Производитель автомобилей BMW в прошлом году решил поддержать движение Pride Month в своих соцсетях. «Месяц гордости» проходит традиционно в июне и его цель – поддержать представителей ЛГБТ. Руководство BMW свою поддержку выразило сменой аватарок в соцсетях на радужные, что не осталось без внимания в Рунете. У поста в Facebook с радужным логотипом BMW за пару дней набралось более 55 тыс. комментариев. Несмотря на то, что российские и ближневосточные страницы автоконцерна аватарки менять не стали, пользователи из России начали писать гневные комментарии в аккаунтах. Основные обвинения сводились к «предательству» компании и навязывании либеральных ценностей.

Архивные кадры: 20 редких снимков Клаудии Шиффер

Лучшие выходы одной из самых успешных топ-моделей на подиумы в начале карьеры.

Синди Кроуфорд, Карл Лагерфельд и Клаудия Шиффер, 1993

Она — воплощение идеала женственности. Она — одна из самых высокооплачиваемых моделей конца 90-х прошлого столетия. Она — любимица миллионов, чья красота цепляет не только мужчин по всему миру. Она — Клаудия Шиффер, которой сегодня исполняется (да-да, в это трудно поверить) 49 лет.

В детстве никто бы и не мог подумать, что застенчивая девочка, комплексовавшая из-за своего роста и худобы, добьется успеха и станет одной из самых востребованных топ-моделей мира. Однако в 17 лет произошла судьбоносная встреча, которая и определила весь дальнейший путь Шиффер: на вечеринке в одном из ночных клубов Дюссельдорфа она познакомилась с директором модельного агентства, который и уговорил ее сделать тестовую фотосессию и начать карьеру в fashion-бизнесе.

Клаудия Шиффер, 1990

Несмотря на то, что сама топ-модель сильно комплексовала по поводу своей худобы, именно ей мы обязаны тем пресловутым модельным стандартам 90–60–90, от которых так упорно хотят избавиться в настоящее время. На пике же ее карьеры тело Шиффер считалось эталоном и было недостижимым идеалом для миллионов девушек по всему миру.

За свою карьеру Клаудия Шиффер стала рекордсменкой по количеству фотосессий в глянце, появившись на обложках и разворотах таких изданий, как Cosmopolitan, Elle, Esquire, GQ, Harper’s Bazaar, Marie Claire, Rolling Stone, Time, Vanity Fair, Vogue и еще более 100 именитых журналов. Сам Карл Лагерфельд назвал ее своей музой и не раз приглашал участвовать в дефиле для шоу дома Chanel.

Клаудия Шиффер, 1990

Заработав статус звезды модельного бизнеса и контракты с немалыми суммами, Клаудия осталась самой собой — такой же, какой она и была в начале карьеры. Такой же милой и порядочной, которая ценит свое время и знает, как подать себя с нужной стороны. В честь дня рождения Клаудии Шиффер мы собрали ее архивные выходы на подиум в начале карьеры. Естественно, большинство из них — для модного дома Chanel, музой и идейной вдохновительницей которого она являлась на протяжении долгого времени.

Клаудия Шиффер, 1990

Клаудия Шиффер, 1990

Клаудия Шиффер, 1990

Клаудия Шиффер, 1990

Клаудия Шиффер, 1990

Клаудия Шиффер, 1990

Клаудия Шиффер, 1990

Клаудия Шиффер, 1991

Клаудия Шиффер, 1992

Клаудия Шиффер, 1992

Клаудия Шиффер, 1992

Клаудия Шиффер, 1993

Клаудия Шиффер, 1993

Клаудия Шиффер, 1994

Клаудия Шиффер, 1994

Клаудия Шиффер, 1994

Клаудия Шиффер, 1999

Понравилась статья? Подпишитесь на канал, чтобы быть в курсе самых интересных материалов

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: